A pesar de que el pico del Modelado Mix de Marketing consiste en emplear una herramienta que distribuya el presupuesto entre todos los canales de la forma más eficiente posible, simplemente la capacidad de llevar a cabo un análisis exhaustivo de todas las variables que influyen en las ventas de nuestro negocio ya proporciona información valiosa que puede tener un gran impacto en nuestras decisiones.
En este artículo, exploraremos todos los aspectos que podemos analizar gracias al Modelado Mix de Marketing.
Tabla de contenidos
Análisis del Modelo Completo
Este análisis es amplio y general sobre todo el proyecto y sus variables, pero de él se pueden extraer muchos descubrimientos interesantes.
Podemos iniciar observando cómo el modelo realiza predicciones muy precisas de las ventas, excepto en dos momentos específicos: agosto y septiembre. Por lo tanto, puede ser necesario investigar qué sucedió en esos dos meses. Es posible que los datos de estos meses estén alterados, o que haya habido un aumento inesperado en las ventas debido a alguna variable desconocida.
Incluso se puede observar el CPO ‘Cost per Order’ en cada uno de los canales. Es notorio que mientras la inversión publicitaria en campañas de ‘Conversión de ventas’ en Meta tiene un CPO muy bajo, las campañas de Performance Max y Shopping en su mayoría, presentan un CPO muy alto.
También es posible revisar un historial de la inversión en todos los canales de manera consolidada.
Con todo esto, obtenemos una visión general de toda la inversión en todos nuestros canales relacionados con las ventas, y así podemos empezar a extraer las primeras conclusiones.
Lo más recomendable con estos modelos es que, simplemente con estos puntos de vista, podamos comenzar a plantear hipótesis y preguntas que luego, con los análisis posteriores, deberán resolverse.
Análisis del impacto en las ventas de todos los canales.
Este es uno de los aspectos más destacados ya que, posiblemente, se producirán variaciones entre los efectos vistos aquí y los asumidos en Analytics, por ejemplo.
Este enfoque de Marketing Mix también nos permite tener una visión global de cómo influyen las variables en las ventas con el paso del tiempo.
No solo es posible observar este efecto con todos los canales en conjunto, sino que también podemos analizar canal por canal para determinar si nuestra inversión tiene impacto. ¿Se incrementa la inversión en esta variable durante los picos de ventas?
¿Y viceversa?
En este punto, se puede apreciar cómo, desde que se ha invertido en campañas de alto rendimiento en Google Ads, la inversión en este tipo de campañas se ha incrementado prácticamente en todos los picos de ventas del mismo día. Por lo tanto, podemos imaginar el fuerte impacto que esto tiene sobre las ventas.
No obstante, en las estrategias de inversión de Meta, observamos que no presenta tanta adecuación. Existen períodos en los que se incrementa considerablemente la inversión, pero las ventas no se ven incrementadas, o viceversa, las ventas aumentan y no se deben a un incremento en la inversión para este tipo de campañas de Meta.
No obstante, eso no es todo. Para tener una mejor comprensión de los impactos de nuestra inversión, también se nos detalla el porcentaje que hemos asignado de nuestra inversión a cada canal, y además se nos proporciona el efecto REAL que cada variable ha tenido sobre las ventas.
Podemos simplemente observar su impacto:
O su porcentaje de influencia en las ventas junto con su inversión.
Este es el punto fuerte del Marketing Modeling Mix, ya que en muchas ocasiones nos percatamos de que estamos invirtiendo muy poco en canales que tienen un elevado impacto en nuestras ventas, o viceversa.
Análisis de Correlación
Para comprender mejor nuestros canales de venta, podemos analizar la correlación entre todas las variables y las ventas, e incluso entre las variables entre sí: cómo la inversión en Facebook afecta a las campañas de Google, cómo se relacionan las campañas de Google con las de Email Marketing… Observar en qué medida están relacionadas puede ayudarnos a comprender mejor estos efectos y determinar en qué canal debemos enfocar nuestras inversiones.
Podemos observar la fuerte correlación existente entre las campañas de conversión de Facebook y los anuncios del catálogo (Remarketing Dinámico) y las campañas de Google Shopping. Algo más obvio es la correlación entre Bing y las campañas de Pmax, algo interesante dado que se trata de dos motores de búsqueda diferentes.
Al examinar la relación con las ventas variable por variable, podemos observar cómo se desarrollan las ventas a medida que se invierte más en ese canal.
Incidencia de cambios en el precio en las ventas
Poder analizar en un gráfico completo todo el historial de tu comercio electrónico con respecto al precio es una ventaja significativa de este enfoque, ya que también proporciona un porcentaje de influencia de este en las ventas.
No solo podemos considerar el precio, sino también el valor medio de la orden, descuentos, etc. En este caso, se puede observar que cuando disminuye el VMO (Valor Medio de la Orden), aumentan los pedidos.
Análisis de la Variación Estacional
Otro aspecto interesante a examinar es la estacionalidad de nuestro negocio. Si se trata de un negocio altamente consolidado, ya se tendría este conocimiento, pero resulta valioso analizar con precisión qué días de la semana se venden más, cuáles menos, la tendencia a lo largo de la semana e incluso durante el año, para anticipar las ventas futuras.
En este punto se aprecia el impacto del Viernes Negro en el negocio. También se observa un ligero aumento en la temporada navideña, mientras que durante el resto del año se mantiene más o menos estable.
A nivel semanal, se puede observar que los lunes comienza la semana con altas ventas y va disminuyendo a lo largo de la semana, para luego aumentar de nuevo los domingos, repitiendo el ciclo.
También podemos observar el impacto de las vacaciones. Al inicio de la temporada de Navidad hay una disminución de las ventas cada año, debido al efecto recuperación del Black Friday. Por otro lado, en abril y septiembre, las ventas disminuyen anualmente para luego aumentar en mayor medida.
Conclusiones
El Marketing Modeling Mix no es un método de evaluación universal para todas las empresas, deben cumplirse ciertas condiciones.
No obstante, la panorámica integral de todos nuestros canales de venta proporcionada por este primer análisis ya puede ser muy valiosa en nuestra toma de decisiones.
