El marketing por correo electrónico presenta numerosas ventajas:

• Es poco costoso.
• Es instantáneo.
• Es interactivo.
• Transmite el mensaje a muchos clientes a la vez.
• No espera las visitas de los clientes sino que les envía el mensaje.
• Facilita el seguimiento de elementos como direcciones de correo electrónico incorrectas (mediante devoluciones), respuestas positivas y negativas, visitas a páginas Web (a partir de un vínculo insertado en un mensaje de correo electrónico) y aumentos en las ventas.

El marketing por correo electrónico facilita el establecimiento de un programa de comunicaciones programado periódicamente que crea su marca y su negocio.

El marketing por correo electrónico también tiene desventajas. Inundados de mensajes de correo electrónico, los clientes pueden filtrar los mensajes para que no lleguen a sus bandejas de entrada sin leerlos siquiera. Lo que es peor, pueden tomar sus mensajes por correo no deseado, especialmente si reciben demasiados mensajes irrelevantes. Y lo peor de todo, los clientes pueden considerar su mensaje como correo no deseado si el contenido no se corresponde con lo que pensaban que iban a recibir. Es posible que se borren de su lista de distribución de correo y tengan una pésima opinión de su negocio.

Lo esencial es que el marketing por correo electrónico realizado correctamente puede reforzar las interacciones positivas de los clientes con su negocio.

• Componentes de un marketing por correo electrónico de éxito
• Inspirar confianza a los clientes

Componentes de un marketing por correo electrónico de éxito

¿Qué debe hacer para tener éxito en el marketing por correo electrónico?

• Mantener el marketing por correo electrónico en la legalidad.
• Presentar un contenido relevante y breve.
• Proporcionar una convocatoria a la acción clara.
• Personalizar el mensaje.
• Ser coherente.
• Dar un formato cuidadoso al mensaje.
• Probar el mensaje antes de enviarlo.

La clave para un marketing por correo electrónico logrado, como con cualquier otro tipo de marketing, es asegurarse de que aparezcan en la lista de destinatarios las personas adecuadas, establecer expectativas sobre lo que van a recibir de usted y proporcionar lo que promete.

Mantener el marketing por correo electrónico en la legalidad

El acta CAN-SPAM de 2003 (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act, control de los ataques de pornografía y marketing no solicitados) describe los requisitos para los que envían mensajes de correo electrónico comerciales. Explica igualmente las penalizaciones para los remitentes de mensajes de correo no deseados y las empresas cuyos productos se anuncian en mensajes de este tipo si infringen la ley, y da a los destinatarios el derecho de solicitar a los remitentes que detengan dichos envíos.

La ley contempla los mensajes de correo electrónico cuyo objetivo principal es anunciar o promover un producto o servicio comercial, incluido el contenido de un sitio Web. Un «mensaje de transacción o de relación» (un mensaje de correo electrónico que facilite una transacción acordada o mantenga actualizado a un cliente sobre una relación de negocios existente) no puede contener información de distribución falsa o engañosa, pero por lo demás está eximida de la mayoría de las disposiciones del acta CAN-SPAM. Para obtener más información, haga clic en un vínculo de la sección Vea también.

Presentar un contenido relevante y breve

Prevea que la mayoría de sus clientes existentes y potenciales tienen el tiempo y el interés de leer sólo aquello que está relacionado con ellos, siempre que se vaya al grano rápidamente. Cuanto más adapte un mensaje de correo electrónico a los intereses de destinatarios individuales, más probable será que abran, lean y respondan a sus mensajes. Las características de combinación de correo electrónico de Microsoft Office Publisher 2007 le pueden ayudar a dirigir el contenido de un modo eficaz para los intereses de cada destinatario.

Entre los tipos de contenido que funcionan bien en el marketing por correo electrónico se incluyen:

• Ofertas semanales especiales, descuentos y otras ofertas promocionales
• Invitaciones a eventos y seminarios
• Actualizaciones de información sobre productos
• Boletines informativos

Un marketing por correo electrónico eficaz incluye los elementos siguientes (la mayoría de los cuales son también obligatorios según el acta CAN-SPAM):

• Una línea de asunto clara y concisa Aunque desee que los destinatarios abran el mensaje de correo electrónico, no haga trampas ni utilice trucos. Prometa sólo una ventaja real o un valor que pueda entregar. El acta CAN-SPAM requiere que la línea del asunto represente de forma precisa el contenido del mensaje.

Mantenga asimismo la línea del asunto en un número inferior a 50 caracteres de forma que no se trunque en la bandeja de entrada del destinatario y evite la puntuación a menos que plantee una pregunta, ya que se desperdicia un espacio valioso. Por encima de todo, evite utilizar signos de admiración. Son un claro indicio de que el mensaje es estrictamente promocional.

• Notificación de que su mensaje de correo electrónico es un anuncio o una solicitud El acta CAN-SPAM exige que este aviso sea suficientemente claro y visible, y que proporcione a los destinatarios un modo de borrarse de la lista de distribución de correo, un método para optar por no recibir.
• Una dirección de remitente válida El acta CAN-SPAM requiere que proporcione una dirección. Es buena idea proporcionar asimismo un número de teléfono. Después de todo, desea que los destinatarios se pongan en contacto con usted.
• Optar por no recibir El acta CAN-SPAM obliga a proporcionar una dirección de correo electrónico del remitente u otro mecanismo de respuesta basado en Web que permita a los destinatarios solicitarle que no se les envíe más mensajes de correo electrónico a dicha dirección. Debe cumplir las solicitudes en un plazo de 10 días laborables desde la recepción de la solicitud de optar por no recibir y al menos durante 30 días después de que se enviara el mensaje. Tampoco puede ayudar a otros a enviar mensajes de correo electrónico a la dirección de alguien que haya optado por no recibir.

Proporcionar una convocatoria a la acción clara

Aclare en el primer párrafo qué acción deben realizar los destinatarios. No haga que tengan que ir hasta el final del mensaje para verlo pero replantéelo al final también en caso de que decidan leer todo el mensaje antes de actuar.

Entre las opciones para una convocatoria a la acción se incluyen las siguientes:

• Hacer clic en un vínculo para obtener más información.
• Registrarse para recibir una oferta especial.
• Visitar una página Web para conseguir acceso (y hacer que la página sea pertinente para esa oferta específica).
• Descargar un boletín, juego, protector de pantalla, cupón o notas de un producto.
• Realizar una llamada telefónica.

Personalizar el mensaje

Cuanto más personal sea el tono o la voz, mejor; escriba el mensaje de forma que se vea que procede de un ser humano en lugar de una institución impersonal. La gente desea establecer relaciones con otras personas y no con empresas.

Agregue algo más al toque personal proporcionando un poco de información adicional, como información relacionada con los intereses de los clientes en su negocio. Por ejemplo, un restaurante puede incluir reseñas de vinos o recetas como parte de una comunicación habitual por correo electrónico. Cuando los clientes prueben estos vinos o recetas en casa, el restaurante estará creando la imagen de sus conocimientos, y enriqueciendo la relación entre el cliente y el negocio. La educación, las opiniones razonadas, las posiciones con principios o el humor hacen que su negocio parezca más servicial y humano, pero hay que reconocer los riesgos que conlleva igualmente. Asegúrese de que conoce bien a su público y sus posibles reacciones.

Ser coherente

Cuando envía una serie de mensajes de correo electrónico, esfuércese por ser coherente en sus mensajes, en el diseño y la fecha del envío. Esta coherencia respalda la imagen de que su negocio es confiable, organizado y sólido.

Envíe una serie de mensajes de correo electrónico simultáneamente el mismo día, semana o mes. Si los mensajes están dirigidos a otros negocios (o personas en sus trabajos), envíelos de forma que los puedan leer durante la semana laboral pero no un lunes por la mañana (no envíe los mensajes entre el viernes a mediodía y el lunes a mediodía). Si los mensajes están dirigidos a consumidores en sus casas, envíelos de modo que los consumidores puedan verlos el fin de semana.

Si los envíos de mensajes no son lo suficientemente frecuentes, los clientes olvidarán su negocio. Empiece probando un calendario de envíos semanales y siga a partir de ahí. En caso de duda, es mejor enviar con menor que con mayor frecuencia.

Dar un formato cuidadoso al mensaje

Si crea un mensaje de correo electrónico a partir de una publicación impresa, podría ser demasiado amplio y forzar al destinatario a desplazarse horizontalmente. Asimismo, cuanto más tengan que desplazarse los destinatarios verticalmente, es menos probable que vean todo su mensaje. Incluso si elige una publicación diseñada para los mensajes de correo electrónico, compruebe el diseño y el tamaño del mensaje en la vista previa de modo que pueda realizar los cambios necesarios en el texto, los gráficos y el diseño antes de enviarlo.

¿Cómo puedo cambiar el tamaño de página?

Algunas de las fuentes que utiliza en una publicación impresa pueden ser difíciles de leer en línea. Tenga en cuenta el uso de una fuente o una combinación de fuentes Web que esté diseñada para su lectura en pantalla, especialmente para usuarios que tienen pantallas de distintos tamaños y resoluciones. Para obtener una lista de fuentes y combinaciones de fuentes Web de Microsoft Office Publisher, vea Aplicar una combinación de fuentes.

Considere igualmente las capacidades de correo electrónico de su público. Si están en banda ancha o en redes corporativas, no tendrán que esperar mucho para descargar archivos con muchos gráficos. Como un mensaje de correo electrónico con numerosos gráficos y formato de color requiere un tamaño de archivo bastante grande, es posible que los destinatarios con conexiones más lentas tarden más tiempo en descargar o abrir el mensaje. Es muy probable que estos destinatarios decidan que no merece la pena esperar su mensaje.

Probar el mensaje antes de enviarlo

Antes de enviar su mensaje de correo electrónico a una extensa lista de destinatarios, asegúrese de que prueba el mensaje de correo electrónico, su contenido y cualquier mecanismo que configure para el seguimiento y la respuesta, incluidos los hipervínculos en el cuerpo del mensaje. Empiece por ver el mensaje en la vista previa. Como algunos problemas pueden no aparecer en la vista previa de exploración, envíese el mensaje a sí mismo para comprobar el tamaño del archivo y el formato final. Es mejor pedir a otras personas que prueben el mensaje y le transmitan la información. Sabrá lo que se le puede haber pasado por alto si puede observar a probadores imparciales mientras abren, leen y responden al mensaje.

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Inspirar confianza a los clientes

La base satisfactoria de un programa de marketing por correo electrónico es una lista de clientes existentes y potenciales que estén lo suficientemente interesados en sus ofertas, negocios o industria que desean recibir mensajes sobre éstos.

Cuando solicita a los clientes existentes y potenciales si desean recibir mensajes de su negocio, les está pidiendo que confíen en usted. Haga todo lo que pueda para ganarse y conservar su confianza estableciendo sus expectativas y comunicándose con claridad. Hágalo y tendrá unos seguidores leales. La lealtad es la mejor manera de hacer negocios.

¿Optar por recibir o por no recibir?

La gente recibe mensajes de correo electrónico mediante dos métodos principales: por sorpresa o por solicitud.

• ¡Sorpresa!: optar por no recibir A menos que un mensaje de correo electrónico proceda de alguien conocido, es posible que considere los mensajes inesperados como correo no deseado. Necesita un modo de solicitar que le borren de las listas de distribución o de optar por no recibirlos. Un mensaje de correo electrónico de optar por no recibir es un mensaje no solicitado que proporciona a los destinatarios una manera de borrarse de listas de distribución posteriores.

Un mensaje de correo electrónico de optar por no recibir suele ser (pero no siempre) una molestia. Un ejemplo de mensajes de optar por no recibir posiblemente legítimo es un mensaje no solicitado sobre un evento próximo que es relevante para los asistentes a un seminario anterior que usted organizó. Hay muchas posibilidades de que estén interesados. No obstante, existe un modo mejor.

• ¡Lo he solicitado!: optar por recibir En lugar de enviar mensajes no solicitados a los asistentes a un seminario el año pasado, es mejor solicitarles durante el seminario que den sus direcciones de correo electrónico si desean recibir notificaciones sobre próximos eventos. Los que eligen recibir notificaciones optan por recibir, por lo que han dado su permiso para enviarles notificaciones y han indicado el tipo de información que desean recibir. Esta lista de suscriptores previamente seleccionados le asegura que no pierde el tiempo con mensajes para clientes no interesados. Significa que tiene una oportunidad de oro para seguir estableciendo una relación.

Directrices de optar por recibir

Para establecer una relación con clientes existentes y potenciales, desea evitar las sorpresas desagradables.

Establezca expectativas claras en cada paso por el que deben pasar sus clientes que optan por recibir. Este proceso puede ser la parte más importante de su esfuerzo de marketing por correo electrónico. Siga estas directivas para inspirar confianza a sus clientes en su integridad:

• Ofrecer varias maneras de suscribirse Solicite direcciones de correo electrónico en cada punto de contacto (mostrador de servicio, registradora, sitio Web, catálogo, boletines, llamadas de teléfono). Por ejemplo, en cada página de su sitio Web, incluya un formulario de suscripción abreviado, un vínculo a una página de suscripción o un gráfico destacado que anime a los visitantes a suscribirse.
• Indicar claramente para qué desea la información personal Para inspirarles confianza debe empezar por aquí y necesita la confianza de sus clientes para ganarse su lealtad y sus negocios. Dígales que no vende ni comparte su lista de distribución de correo (y asegúrese de que así sea). Haga visible su política de confidencialidad (en formato impreso y en Web) cerca del punto dónde se suscriben y facilíteles el hecho de enviar o hacer preguntas sobre ello.
• Explicar las ventajas de suscribirse Dé a sus clientes una buena razón para suscribirse. ¿Qué hay para ellos? ¿Consiguen informarse sobre ventas antes de comenzar? ¿Consiguen un envío gratuito en la primera compra? ¿Reciben ofertas especiales, actualizaciones sobre productos nuevos o futuros, o sugerencias sobre productos?
• Proporcionar incentivos Ofrezca a los suscriptores un cupón o un descuento. Introdúzcalos en un sorteo para un nuevo producto. Ofrezca un envío gratuito para la próxima compra.
• Dejar que los suscriptores digan con qué frecuencia desean recibir mensajes de correo electrónico Si no puede decidir la frecuencia correcta, deje que se lo digan y asegúrese de que se aplica.
• Solicitar a los suscriptores que introduzcan su dirección de correo electrónico dos veces La gente suele cometer erratas. Asegúrese de que validan la dirección de correo electrónico que le envían.
• Usar un doble registro de optar por recibir Si es posible que la gente se agregue a la lista de distribución de correo por inadvertencia o que envíe el nombre de otra persona, solicite que confirmen su propuesta. Si solicita a las personas interesadas que confirmen su interés, esto puede suponer una molestia para aquellos que tienen un interés menor y se confirma así que todos los que están en la lista de distribución desean recibir realmente los mensajes de correo electrónico. El doble registro de optar por recibir se esfuerza por asegurarse de que no envía mensajes no solicitados que pueden dañar la reputación de su negocio.
• Agradecer a los usuarios su suscripción De inmediato. Describa lo que han solicitado que van a recibir y con qué frecuencia, y cómo borrarse de la lista.
• Hacer que la anulación de la suscripción sea tan fácil como la suscripción Puede permitir que sus suscriptores usen el formulario de suscripción para borrarse a sí mismos de la lista de distribución de correo.
• Recordar a los usuarios que están suscritos En cada mensaje que envíe, incluya un encabezado que les agradezca su suscripción.
• Hacer el seguimiento de cada suscriptor Ya realice el seguimiento en un sistema de control de clientes, una base de datos, una hoja de cálculo o una lista impresa, guarde esta información con los datos de los clientes. Si los suscriptores se olvidan de que están suscritos y se quejan de recibir mensajes de correo electrónico no solicitados de usted, es posible que desee citar la fecha y la manera en que se suscribieron (¿por escrito? ¿en un formulario Web? ¿por correo electrónico?). Propóngale amablemente borrarle de su lista de suscriptores.
• Ser receptivo Conteste a las preguntas, solicitudes y quejas tan rápidamente como contesta a los pedidos. De nuevo, céntrese en inspirar confianza para ganar la lealtad y los negocios de sus clientes.