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Hola, han regresado a asesinar al SEO.
Y van, como se dice, petacientas mil ocasiones. Solo es necesario que Google haga un movimiento y anuncie algún ajuste en el algoritmo para que una multitud de personas se arroje a las redes, deseosa de drama, a declarar que el SEO ha expirado.
Como cuando, hace unos meses, supimos de los proyectos de Google para ampliar aún más la implementación de la inteligencia artificial en su algoritmo de búsqueda, algo que no debería asombrar a nadie a estas alturas del relato, y que Google ya anticipó con la introducción de RankBrain.
Sin embargo, el grito de que el SEO ha expirado se ha escuchado tantas veces que es ya como la fábula de Pedro y el lobo. El día que el posicionamiento SEO muera de verdad, que lo hará porque nada es eterno en este desierto de tristezas menos la gélida y huesuda mano de la Muerte (uno es admirador de Terry Pratchett, qué vamos a hacer), nadie lo dará como cierto.
[Tweet «Cada vez que se dice que el #SEO ha expirado, se suben 100 vídeos de gatitos a Youtube.»]Hay algo enfermizo en este afán por acabar con una de las técnicas más destacadas del marketing digital. Quizás sea porque comprender realmente el posicionamiento SEO es endiabladamente complicado, requiere de constante actualización y te convierte en parte del grupo de quienes poseen conocimientos secretos que están vedados al resto de los mortales. Me pregunto si se reconocen entre sí dándose la mano de una manera especial, como los masones y los integrantes de sociedades clandestinas.
Por eso verás 10.000 millones de anuncios de cursos de marketing digital, community manager o publicidad digital, pero muchos menos cursos o másteres de SEO. Porque el saber en este ámbito se obtiene a través de la experiencia. No es lo mismo intentar posicionar la web de Zapatos Pepe para que la observen los usuarios de Zarcillejos del Páramo y su área metropolitana, que enfrentarse a los mejores expertos del sector para que tu banco se muestre en primer lugar cuando alguien escribe «hipoteca» en Google.
Lo primero es relativamente sencillo con conocimientos elementales, mientras que para lo segundo no hay máster que sirva. La cuestión es que el posicionamiento SEO está siendo más complicado de eliminar que los zombis de The Walking Dead.
Razones por las que el posicionamiento SEO sigue muy activo
1. A Google le concierne el SEO
Para comenzar, como mencioné en un artículo anterior, porque a la misma Google le interesa que el SEO exista. A ver, ¿para qué iba a ofrecer tantas pistas sobre su algoritmo? La hipótesis de que el desarrollo de algoritmos de búsqueda “inteligentes” por parte de Google finalizará con el SEO no es nueva.
En realidad, es un tema recurrente para justificar la creencia de que el SEO ha muerto (o está a un paso de hacerlo). Desde mi perspectiva, nada más alejado de la verdad. Si el SEO ha demostrado tener más vidas que una legión de gatos del inframundo es porque se trata de una técnica que avanza paralelamente al propio algoritmo de Google.
Por lo tanto, una modificación de este algoritmo llevará a los profesionales del SEO a (después de los rechinidos de dientes y mencionar a todos los difuntos de más de un directivo de Mountain View) arremangarse y hacer lo que siempre han realizado: jugar con Google al gato y el ratón. Ellos son el ratón y Google
“`el felino. Y como la mayoría de los felinos, Google no tiene la intención de eliminar al roedor; a no ser que esté muy hambriento, simplemente desea jugar con él.
2. La conexión entre posicionamiento SEO y SEM
A Google le resulta fundamental que el SEO esté presente porque comprende que SEO y SEM son interdependientes y forman parte de una estrategia global. La mayoría de las agencias y empresas de SEO también manejan la publicidad en el motor de búsqueda. Por consiguiente, los especialistas en SEO son unos de los principales promotores de publicidad en Google.
No es conveniente que lo sepan todo, ya que eso podría hacerles perder publicidad, pero sí es beneficioso que el SEO tenga una efectividad restringida, algo que finalmente se traduce en más publicidad pagada en los resultados de búsqueda. Siempre hay un momento en el que un especialista en SEO le indica a un cliente: «hasta aquí llega lo que puedo aportar. Más de este nivel no podrás alcanzar a menos que pagues».
3. El sentido práctico
El progreso de la inteligencia artificial no es tan extremo como para que esta sea impredecible. A la espera de computadoras cuánticas y redes neuronales, las máquinas continúan siendo máquinas. Sin embargo, es verdad que para ciertas tareas las máquinas superan a los humanos.
Por eso triunfan sobre los campeones mundiales de ajedrez, porque son extremadamente eficientes generando árboles de posibilidades a gran velocidad, algo que se aplica perfectamente a los algoritmos de búsqueda o a la conducción de automóviles autónomos.
No es de extrañar que Google esté muy involucrado en este último ámbito; las décadas de aprendizaje tratando de comprender qué buscamos con precisión cuando ingresamos algo en el buscador les ha proporcionado un conocimiento colosal sobre el asunto. Por supuesto, el algoritmo de Google está mejorando para ser más impredecible, simplemente porque los seres humanos también lo son.
La intención es utilizar la vastísima cantidad de datos que Google posee sobre nosotros para entregar resultados personalizados a cada individuo. Esto complica la situación para el SEO, pero cualquiera que se dedique a ello sabe que no es una disciplina sencilla. Desde hace tiempo, el SEO ya no es una ciencia exacta, y se fundamenta en aproximaciones basadas en la experiencia.
Porque si Google cuenta con datos de miles de millones de sitios web y usuarios, los especialistas en SEO comparten datos de miles de millones de resultados de búsqueda. Y si la inteligencia artificial puede implementarse por un lado, también puede aplicarse por el otro.
No es correcto afirmar que el SEO ha desaparecido; de hecho, está más vigente que nunca. Lo que sí es verdad es que se volverá progresivamente más complejo y probablemente será precisa una especialización mucho mayor, además del uso de tecnología más avanzada. Esto, sin duda, lo hará más costoso.
4. La racionalidad
Otro aspecto que contrarresta la idea de que el posicionamiento SEO ha dejado de existir es la racionalidad. Por mucha inteligencia artificial que se emplee, hay áreas de búsqueda que están claramente delimitadas. Supongamos que en Madrid hay, no sé, 1.000 hoteles y hostales. Si mi estrategia es posicionarme entre los primeros, no necesito entender cómo Google decide cuál es la mejor receta de alcachofas a la riojana.
Lo que realmente me interesa es conocer cómo determina qué hotel de Madrid es relevante para un cliente específico. Y generalmente suele ser así, la manera de abordar el SEO de forma lógica no esDesde una visión global, no limitada a ciertos parámetros geográficos, socioeconómicos, lingüísticos… lo que facilita considerablemente la investigación en SEO (ojo, hace que sea un poco menos inabarcable, no es que sea verdaderamente sencillo). Afirmar que el SEO ha fallecido es, en el fondo, tener el deseo de acabar con él.
No existe una razón sólida que respalde tal afirmación, al menos ninguna evidencia reciente que sea significativamente distinta de los intentos previos de eliminación. Es verdad que el negocio de Google ya no crece como lo hacía antes, y por ello está realizando cambios, como la eliminación de los anuncios en la parte lateral de los resultados de búsqueda. En Google sienten la presión de Facebook en la nuca, y harán lo necesario para salvaguardar su posición dominante en el mercado publicitario digital.
Sin embargo, eliminar la opción de utilizar el SEO para mejorar el posicionamiento de páginas no sería una estrategia acertada, y si algo han demostrado los chicos de Larry Page es que no carecen de inteligencia. Además, sostener que el SEO ha muerto porque Google realiza modificaciones es menospreciar un campo en constante expansión: Ya se necesita posicionamiento SEO para Facebook (que si mejorara un poco su buscador nos haría felices a todos) o para YouTube, que es el segundo buscador más utilizado después de Google.
En conclusión: Este fallecido está muy vivo
Aún le queda mucho tiempo de existencia. Hasta ahora, el SEO ha superado todos los intentos de acabar con él, no creo que esta vez sea diferente. En realidad, se podría afirmar que el SEO ha fallecido en numerosas ocasiones. Tantas como Google ha modificado su algoritmo.
Pero siempre ha resurgido una versión mejorada. Quizás lo que ha caído es el posicionamiento SEO basado en trucos que tienen poco que ver con el contenido de las páginas y mucho con la intención de obtener posiciones antinaturales. Pero todo esto está por verse.
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