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El ámbito del marketing digital está en continua transformación, y el año 2024 se vislumbra como un período clave para la innovación y el ajuste estratégico. Este año, 11 especialistas en marketing han esbozado las tendencias y obstáculos que caracterizarán el 2024, resaltando áreas tales como la inteligencia artificial, la ultrapersonalización, la sostenibilidad y nuevas modalidades de comunicación.
Tendencias primordiales en marketing para 2024
Tras examinar las diversas proyecciones, agrupamos las tendencias 2024 en cuatro amplios temas:
- Inteligencia artificial y no code
- La ultrapersonalización en la era cookieless
- Nuevos modelos del marketing de comunicación
- Otras tendencias de marketing relevantes para 2024
Seguidamente, exploramos cada una de ellas junto a 12 expertos en marketing que quisieron compartir su perspectiva:
- Álvaro Gómez, CEO de Elogia.
- Álvaro Santiago, de Neoattack
- Analía Orts, mánager de marketing y comunicación de Viva! Conversion.
- Antonio Ramírez, CEO de Tidart.
- Carlos Estévez, director de operaciones de Internet República.
- Ignacio Rodés, CEO de la agencia Rocket Digital.
- Jorge Arias, CEO y fundador de Geotelecom.
- José Carlos Cortizo, de Product Hackers.
- Juan González Villa, de Useo.
- Sergio Simarro, de Whappyio.
- Soraya García Merino, directora general Iberia, Latam y Turquía de Tradedoubler.
- Toni Sallent Pàmies, de Trilogi.
Inteligencia artificial y no code
El ascenso de ChatGPT y la rápida progresión de la inteligencia artificial generativa marcaron un antes y un después, no solo en el marketing, sino en todos los ámbitos de la existencia humana. Esto también se refleja en las notables diferencias que observamos entre las proyecciones de 2023 y 2024. Mientras que el año anterior, los especialistas se enfocaron en las redes sociales, las agencias, el paid media o el UX, este año la IA se posiciona al frente de las encuestas.
Tanto la implementación de las IA como el enfoque no code serán pilares esenciales en el marketing futuro. Como argumenta Álvaro Gómez, CEO de Elogia, «la IA generativa y la automatización se presentan como una solución para la rentabilidad, aunque todavía están en una fase preliminar».
En opinión de Carlos Estévez, director de operaciones de Internet República, «el 2024 será el año en que las IAs dejarán de considerarse competidoras de los buscadores para convertirse en asistentes».
En ese sentido, José Carlos Cortizo, de Product Hackers, menciona que hasta ahora prácticamente todos hemos experimentado con la IA en mayor o menor grado, aunque pocos han logrado aprovechar al 100% sus potencialidades. «En 2024 comenzaremos a ver auténticos campeones de la IA que serán capaces de dar un paso más allá para maximizar estas nuevas
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superpoderes y crear enfoques verdaderamente diferenciadores (…) siendo algunos capaces de maximizar operaciones de comercio electrónico o marketing con un considerable impacto en el negocio».
De manera similar, Analía Orts de Viva Conversión, enfatiza la incorporación natural de la IA en la mejora de campañas y la interpretación de datos empresariales. Además, remarca que «la integración de herramientas sin código permitirá a los grupos de marketing desarrollar soluciones integrales y personalizadas con mayor independencia y velocidad, facilitando pruebas A/B avanzadas, personalización de la experiencia del usuario y una ejecución más efectiva de las estrategias de marketing digital«. Antonio Ramírez, director ejecutivo de Tidart, concuerda en que la IA está transformando el modo en que las agencias manejan sus procedimientos, desde las operaciones internas hasta la optimización de los resultados de los clientes.
Ignacio Rodés, director general de Rocket Digital, da un paso más allá y asegura que la IA transformará todo lo que conocemos: «La IA aplicada al marketing digital fomentará la personalización a gran escala, automatizará tareas, mejorará la interpretación de datos, optimizará campañas en tiempo real, incrementará la experiencia del cliente, asistirá en la creación de contenido, fortalecerá el SEO y el marketing de búsqueda, perfeccionará la segmentación de audiencias, prevendrá el comportamiento del consumidor y robustecerá la gestión de la reputación y el análisis de sentimientos».
Desde su posición en la agencia Trilogi, Toni Sallent también sostiene que «las agencias desempeñarán un papel más proactivo en la implementación de soluciones basadas en IA para enriquecer la experiencia del usuario y optimizar las operaciones de ventas en el ámbito del eCommerce». Sin embargo, Álvaro Santiago, de Neoattack, también nos recuerda que «habrá que adaptarse», dado que las IA obtienen información de internet y Google está laborando para modificar los resultados de búsqueda en función de ello. «Eso es algo que está por venir, pero seguramente pasaremos la mayor parte de 2024 observando cómo Google realiza el cambio y la segunda mitad de 2024 entendiendo cómo funciona».
Por último, Juan González Villa, de Useo, menciona el desarrollo de la IA en el SEO, identificando una «fase de separación entre los usos que proporcionan valor real y aquellos que fueron simples tendencias». Sin embargo, también advierte que es probable que «comencemos a ver una ligera desaceleración en la adopción de aplicaciones y procesos con IA, porque surgirán más dudas sobre la privacidad, el origen de los datos de entrenamiento, y como resultado, la regulación del sector».
El reto de la ultrapersonalización en la era cookieless
La personalización está evolucionando hacia la ultrapersonalización y cada vez es más crucial ofrecer experiencias a medida. En este contexto, Ignacio Rodés, CEO de Rocket Digital, destaca la hiperpersonalización a través del Big Data y la analítica, resaltando la relevancia de brindar este tipo de experiencias en un entorno de cambios constantes: «Con el vasto volumen de datos disponibles desde varios puntos de contacto -ya sean redes sociales, sitios web o incluso tiendas físicas-, las marcas pueden capitalizar esta información a través de análisis sofisticados», explica.
Sin embargo, las nuevas normativas de protección de datos complican a las empresas su capacidad para recopilar información, por lo que Juan José Cortizo señala la necesidad de reconsiderar las estrategias y los modelos de atribución para mantener la competitividad. «En un mundo cada vez más cookieless, sin capacidad de rastreo, con un Google Analytics (4) que nos está devolviendo menor visibilidad, casi todo lo que habíamos».
construido hasta este momento ya no es útil y todos debemos reconsiderar nuestra táctica de datos y analítica, realizando concesiones y tomando determinaciones que desestandarizarán muchas cosas», afirma.
Por ello, para Álvaro Santiago, el gran desafío será la evaluación de las conversiones fuera de las plataformas, en pos de respetar la privacidad de los consumidores: «Las plataformas de publicidad más significativas (Tiktok y Meta, Linkedin no está tan desarrollada como esas dos) han creado API’s para conectarse directamente al servidor, plataforma, aplicación o CRM. Además, Google está promoviendo de manera intensa Big Query, que es un producto diseñado para la gestión y el manejo de datos empresariales, compitiendo con Power BI y plataformas similares. Creo que el Data Science será lo que impulse el marketing en general, dada la relevancia de los datos para la toma de decisiones», sostiene.
Sergio Simarro, de Whappyio, también considera que se dificultará la recopilación de datos para evaluar nuestras acciones, por lo que será el momento de «establecer sinergias entre los diversos canales de adquisición de tráfico y desarrollar estrategias comunes, ya que no podremos evaluar correctamente cada canal de manera individual».
En sintonía con este enfoque, Ignacio Rodés opina que «las marcas deberían enfocarse en prácticas transparentes y éticas en la gestión de datos. Atender a las regulaciones de privacidad será esencial para evitar inconvenientes en el futuro».
Toni Sallent también sostiene que «en Google Ads, el Consent Mode y las conversiones mejoradas, y en Meta, la API de conversiones, serán elementos clave para lograr un buen desempeño en las campañas y un correcto modelaje de las conversiones».
Nuevos modelos del marketing de comunicación
Soraya García Merino, de Tradedoubler, enfatiza la importancia del marketing de contenidos, influenciadores y email marketing, destacando su eficacia en la generación de retorno sobre la inversión. Además, para 2024 Soraya anticipa que las inversiones en estrategias de marketing digital estarán más definidas que nunca por el ROAS y se observarán 3 tendencias claras:
- La fusión de influencers con vídeo da pie a las sesiones de live video shopping, que están en los planes tanto de las grandes marcas como de los grandes medios editoriales. El 2024 será un buen año para evaluar si esta estrategia, que se implementó durante el Black Friday con la primera edición del Black Shopping, debe enmarcarse dentro del branding o si también puede ser efectiva en términos de ventas generadas.
- Incremento del marketing de influencers, especialmente en los sectores de la moda, la salud, la belleza y el turismo.
- El email marketing permanecerá vigente y las estrategias de email marketing B2B cobrarán cada vez más relevancia.
Antonio Ramírez sostiene que la digitalización continua de los medios tradicionales, como la televisión, la radio y la publicidad exterior está provocando la “democratización” de la parte alta del embudo de conversión, lo que permite a anunciantes con presupuestos más modestos acceder a ellos. Además, expone que «la digitalización de los medios facilita crear campañas de forma más inmediata, se puede modificar el mensaje, las creatividades, ajustar presupuestos y adaptarse a cualquier contexto de manera rápida, aumentando la reactividad de las campañas. En este escenario, las agencias digitales buscan nuevas formas de anunciarse en los canales convencionalmente offline».
SergioSimarro anticipa un incremento en la utilización de vídeos en el marketing como un recurso fundamental a lo largo de todo el recorrido del cliente y la necesidad de enfoques más coherentes entre diversas plataformas. En esta línea, Carlos Estévez asegura que las marcas invertirán en TikTok como una plataforma clave dentro de sus estrategias, tanto en términos de comunicación y redes sociales como para campañas de rendimiento.
De manera similar, Alvaro Santiago predice que habrá un crecimiento de las ventas a través de redes sociales. «Este tipo de canales se volverán casi imprescindibles para las empresas, ya que se han establecido como un método efectivo para llegar a su audiencia (…) Las mejoras y avances en las plataformas permitirán una mayor profundidad en las campañas de redes sociales», declara.
Toni Sallent también opina que se unificarán las acciones comunicacionales entre Google y Amazon: «la fusión de estrategias de SEO y publicidad en Google, junto a la presencia en el marketplace de Amazon, facilitará a las compañías generar mayor visibilidad y ventas en línea», afirma.
En este nuevo contexto, donde los cambios se producen cada vez más aceleradamente e inesperadamente, Analía Orts sostiene que «las tácticas de marketing deberán ser ágiles y creativas, superando los planes rígidos y promoviendo un enfoque dinámico y adaptable. La innovación en la creación de productos digitales, así como la adopción de tácticas de marketing flexibles, permitirá a las empresas experimentar rápidamente con nuevas ideas, evaluar su efectividad y ajustarlas en tiempo real para maximizar su impacto y eficiencia».
Otras tendencias de marketing relevantes en 2024
Sostenibilidad
La sostenibilidad se posicionará como uno de los temas centrales de 2024, y las marcas deben estar alertas para integrarlo en su agenda sin caer en actitudes reprochables como el greenwashing. De acuerdo a Ignacio Rodés «veremos un mayor enfoque en prácticas de marketing que apoyen la sostenibilidad y la responsabilidad social. El consumidor no solo busca adquirir un producto o servicio, sino también comprender los valores de la marca, especialmente en lo que respecta a la responsabilidad medioambiental y social».
Menos inversión, más visión
Jorge Arias opina que «la situación económica y la madurez del sector provocarán la desaparición de algunos proyectos que crecieron desproporcionadamente a causa de un ROI negativo y tipos de interés bajos. Ya hemos comenzado a observar caídas significativas en las inversiones y probablemente nos dirigiremos a un periodo de cierres, adquisiciones, fusiones o, al menos, importantes ajustes. La estrategia, la visión, los equipos y la robustez de los proyectos cobrarán más relevancia que nunca, lo cual, sin duda, permitirá que se destaquen los auténticos líderes del mercado en cada sector o vertical».
En este sentido, José Carlos Cortizo sostiene que «el ecosistema del eCommerce se está consolidando en grandes jugadores y marketplaces, pero también otros modelos de negocio como los SaaS están atravesando momentos desafiantes debido a la disminución en las inversiones y transformaciones en las tendencias. El marketing necesita ser más growth que nunca, evolucionando desde un enfoque exclusivamente en la adquisición hacia un modelo más realista y alineado con el negocio donde se trabaja todo el embudo y donde el mix de canales es cada vez más significativo. Apostar por la experimentación, canales más orgánicos, estrategias más innovadoras y regresar a los principios fundamentales del marketing».
Estrategias full-funnel
AntonioRamírez detalla que «Otra tendencia importante serán las estrategias de embudo completo, las cuales los clientes buscan utilizar para abordar de manera más integral el recorrido del consumidor. En 2024, los anunciantes deberán adaptarse para proporcionar campañas más cohesivas, empleando datos de forma eficiente para impactar en todas las fases del embudo de conversión», sostiene. También resalta la importancia de la realidad multicanal y multidispositivo, lo que llevará a las agencias a centrar la atención en el desarrollo y gestión de modelos de medición complicados, pero con enfoques accesibles y ajustados a la realidad de cada anunciante, que les permita optimizar sus tácticas de marketing».
La llegada de los actores chinos
Álvaro Gómez señala el creciente poder de los jugadores chinos en el sector del eCommerce como un aspecto desequilibrante en la asignación de presupuestos de marketing: «Miravia, Shein, Temu… nos obligarán a reconsiderar la variedad de productos, la decisión sobre dónde deseamos colocar ciertas partes del surtido y la selección de una estrategia de precios, así como la implementación de precios dinámicos que nos permitan obtener ganancias. Para muchos, esto supondrá una reducción de la facturación que permita obtener un balance positivo que asegure la supervivencia de la empresa sin depender del capital externo. Retroceder un paso para poder avanzar dos en el futuro.
Para otros, la solución radicará en centrarse en lo que realmente te distingue, iniciando una estrategia de búsqueda de socios integrados que puedan proporcionar un alto nivel de calidad en otros aspectos de la empresa sin necesidad de destinar tantos recursos como si ‘lo hicieras tú mismo’».
Experiencias de compra inmersivas
Para Ignacio Rodés, cobrará más importancia el uso de herramientas tecnológicas para generar experiencias de compra inmersivas: «Las posibilidades son infinitas, desde un probador virtual de ropa hasta el uso de aplicaciones de realidad aumentada que permiten a los usuarios visualizar cómo se vería un mueble en su hogar».
Foto: Depositphotos.
