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El progreso inexorable de la IA y los primeros pasos hacia su regulación, la transformación de Twitter en X, el avance de la DMA, las reducciones de plantilla en grandes corporaciones, el auge de marketplaces como Temu o Miravia, el impacto Barbie en las marcas, la contienda que no se concretó entre Musk y Zuckerberg, el derrocamiento y restablecimiento de Sam Altman… Si no fuera porque nos disponemos a hacerlo, diríamos que resumir lo sucedido en el ámbito digital en 2023 es inalcanzable.
Quizás por esta razón este artículo ha sido elaborado a cuatro manos por: Carolina Muñiz, María Bastero, Noelia Fraguela y Rafael Sotelo. Hemos reunido toda nuestra capacidad de síntesis para resaltar, de manera muy concisa, los puntos destacados de este año que pronto finaliza.
Los acontecimientos más relevantes del marketing y del eCommerce de 2023
La IA en 2023
Si en 2022 observábamos el inicio de la carrera por la IA, en 2023 hemos sido testigos de un repentino acelerón y de cómo dos protagonistas han tomado la delantera: OpenAI y Google.
OpenAI comenzó el año con una inversión multimillonaria por parte de Microsoft (empresa que también ha presentado avances en este ámbito, como la IA generadora de audio Vall-E o su asistente virtual Copilot), e integrando ChatGPT en Bing y Edge.
Asimismo, lanzó numerosas actualizaciones: planes de suscripción y para empresas, el modelo GPT4 y el posterior GPT4 Turbo (con acceso a información hasta abril de 2023 y mayor capacidad de análisis de imágenes), o DALLE-3. Otra gran novedad fue la posibilidad de crear tus propios GPTs (versiones personalizadas de ChatGPT para tareas específicas) y publicarlos en el «marketplace» GPT Store.
Sin embargo, no todo en OpenAI ha sido favorable. A mediados de noviembre, se produjo una revolución interna que inició con el despido de Sam Altman, CEO de OpenAI, y la recontratación del mismo cinco días después.
Por otra parte, asistimos al nacimiento de Bard, la IA conversacional de Google, que ya se ha incorporado a los servicios y aplicaciones del gigante tecnológico. Y para concluir el año con broche de oro, este mes de diciembre se lanzó Gemini, el modelo de lenguaje de IA multimodal de Google capaz de entender texto, código, imagen y vídeo.
De igual manera, el veloz progreso de esta tecnología ha suscitado preocupación y dudas respecto a su seguridad. En marzo, varios expertos tecnológicos, entre ellos Elon Musk y Steve Wozniak, publicaron una carta abierta en la que solicitaban su regulación y poner en pausa su desarrollo al menos por seis meses.
A nivel gubernamental, este asunto también ha sido abordado. En junio, la UE aprobó la negociación de
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la Legislación de Inteligencia Artificial, la primera normativa integral sobre IA a nivel global. Asimismo, a inicios de noviembre, España habilitó un entorno regulado de pruebas para prepararse ante el próximo reglamento.
Para concluir, mencionamos a otras empresas y sus innovaciones en IA presentadas durante este 2023: Adobe con su IA generadora de imágenes Firefly; Alibaba con Tongyi Qianwen; Amazon con su asistente virtual Amazon Q; Baidu con Ernie Bot; Canva con su Estudio Mágico; Freepik con Pikaso; Runway Research con su IA generadora de vídeos Gen-2; Shopify con su asistente Sidekick; o Stability AI con Stable Diffusion XL, Stable Doodle o Stable Video Diffusion.
El Comercio Electrónico en 2023
El comercio electrónico español gozó de robustez
Más allá del panorama económico inflacionario y la disminución en el consumo, el comercio electrónico español ha tenido un 2023 favorable en cuanto a cifras de facturación y ventas. Al menos así lo demostró el último reporte de la Comisión Nacional de Mercados y Competencia (CNMC), que proyecta una facturación total de 19.000 M€ durante el primer trimestre de 2023 -22,7% más comparado con el mismo periodo del año anterior-, siendo los sectores de turismo y moda los que más ingresos generaron.
Ciertas empresas respaldan estas cifras con sus resultados financieros: Inditex estableció un récord de facturación, (4.102M€) incrementando su beneficio neto un 32,5% durante los primeros nueve meses del año; Día inauguró un nuevo centro logístico y sus ventas en línea ya representan el 2,7% de sus ingresos generales; Alibaba incrementó su beneficio en un 51% y Amazon lo hizo en un 11% durante el segundo trimestre; PC Componentes destinó 20 M€ en su infraestructura logística y se prepara para su entrada a Francia, entreotros ejemplos. Además, el 62,5% de los eCommerce españoles cumplió con sus metas establecidas para el Black Friday 2023, y el ticket medio de compra se incrementó en un 18,8%.
Despidos y cierres
En contraste, diversas multinacionales realizaron significativos ajustes de personal: Amazon dio a conocer 27.000 despidos; Meta eliminó 10.000 empleos; eBay despidió al 4% de su personal global; Shopify añadió 2.000 despidos adicionales; y Glovo comunicó el recorte del 6,5% de su plantilla en España.
Asimismo, ocurrieron clausuras de algunos eCommerce, tales como los de Enjoyers, Drinks&Co, Buo e It’s Logic.
Marketplaces
Una de las novedades más relevantes de este año fue el llegada de Temu, un marketplace proveniente de China que impactó por sus bajos precios y se convirtió en la app más popular de España. Gracias a su crecimiento, junto con el éxito de Pinduoduo, el conglomerado PDD Holdings logró superar a Alibaba como la compañía de comercio electrónico más valiosa de China.
Además, Miravia celebró su primer año en el país, superando las 800.000 marcas y los 10 millones de productos, y presentó Miravízate, una solución integral para comercializar en el marketplace. También se unieron a las empresas asiáticas,Shein también comunicó su próxima llegada a España y a otros 4 países.
Más allá de la pérdida de primacía en China, Alibaba tuvo un año positivo: empezó el 2023 con una amplia reestructuración organizativa, persiguiendo mayor transparencia y capital, apostó por el metaverso y presentó dos nuevos servicios en España -Premium Sponsored Ads y Verified Supplier- con el objetivo de aumentar la visibilidad y el alcance de sus vendedores. Por otro lado, AliExpress introdujo AliExpress Choice, un nuevo servicio que ofrece envíos y devoluciones sin costo, así como un servicio de entregas al día siguiente.
Por último, Amazon tuvo un año agridulce: interrumpió su vínculo con los proveedores europeos para negociar directamente con las marcas; rompió récord de ventas en el Prime Day, aunque los resultados del Black Friday fueron discretos; cerró 8 de sus tiendas Amazon Go en Estados Unidos; y recibió una sanción de la CNMC de 50,5 M€ por prácticas anticompetitivas. No obstante, las pymes españolas que operan a través del marketplace tuvieron un excelente desempeño: alcanzaron récords en exportaciones, logrando los 950 M€ y un crecimiento del 10% anual.
Logística
La logística del eCommerce presentó numerosas novedades este año: Citibox adquirió Celeritas por más de 20 M€ para reforzar su presencia en España; Amazon inició una transformación de su sistema logístico incorporando robots, drones y empaquetado automatizado; Alibaba y DHL formaron una alianza para apoyar a las pymes españolas en su internacionalización a través del eCommerce B2B, mientras que Cainiao, la división logística de Alibaba, integró5 nuevos centros de almacenamiento en el territorio; Glovo lanzó Glovo Fashion, su nueva propuesta para el delivery de moda con entregas en 30 minutos; InPost incrementó su red de puntos de conveniencia en España en apenas un año; hizo su aparición Uber Direct, el servicio de entrega veloz para eCommerce local; BigCommerce se asoció con Packlink; DHL asumió la logística de Ikea en el territorio; y Wallapop adicionó 5.300 puntos de recogida de GLS Spain.
Sostenibilidad
La moda circular y la optimización en la logística fueron temas centrales. Zara ha sido una de las primeras en actuar: por un lado, inició el cobro por devoluciones y, además, se unió a Shopify para potenciar su iniciativa de comercio circular Zara Pre-Owned.
Otra de las compañías que resonó notablemente fue Borow, la tienda de alquiler de ropa de lujo que eligió la infanta Sofía para la jura de la Constitución de su hermana.
En el sector logístico, el 86% de los operadores anticipó que destinará fondos a un proyecto de sostenibilidad en el próximo año, mientras que Barcelona presentó un plan de logística sostenible 2030 con el objetivo de conseguir que el 40% de las entregas se realicen en puntos de recogida.
Los destacados del año
Con más de 360 postulaciones presentadas por más de 175 iniciativas, los Ecommerce Awards 2023 se consolidaron como un fiel reflejo del sector, combinando innovación, táctica, desarrollo y un profundo entendimiento del consumidor digital. Clicars obtuvo el premio mayor, aunque también hubo numerosos nombres destacados que deseamos compartir:
- Mejor eCommerce de España 2023: Clicars
- Mejor campaña de marketing para eCommerce: Casa del Libro
- Mejor estrategia de retención: Farmacia Barata
- Mejor integración omnicanal: Alsa
- Mejor plan de internacionalización: Cecotec
- Mejor estrategia de venta en marketplaces: Arcos
- Mejor marketplace: ManoMano
- Mejor eCommerce sostenible: Too Good to Go
- Mejor rookie eCommerce: AllZone
- Mejor Challenger eCommerce: Klast Home
- Mejor Smart eCommerce: Saigu Cosmetics
- Mejor Directiv@ del año: Víctor Juárez, CEO de Craftelier
Las estrategias de marketing en 2023
Agencias
Las agencias juegan un papel crucial para que el ecosistema del marketing continúe su desarrollo. Entre las más sobresalientes a nivel internacional en este año contamos con ROI Up y Jevnet, reconocidas en los Google Premier Partners Awards 2023, y a David, que regresó a casa con 11 leones de los Cannes Lions 2023, lo que la posiciona como la agencia española más galardonada de esta edición. A nivel nacional, Fuego Camina Conmigo fue designada Agencia del Año en los Premios Inspirational.
Analytics
El 1 de julio nos despedimos de Universal Analytics y dimos la bienvenida a GA4, la nueva versión de la herramienta de analítica más reconocida. Esta vez, Google no facilitó mucho las cosas y, incluso hoy en día, webmasters alrededor del mundo están descubriendo cómo aprovechar al máximo todas las funcionalidades que nos brinda… así como todos los cambios que esto implica. No obstante, las alteraciones serán aún más significativas si Google confirma sus planes y elimina las cookies de terceros a lo largo de 2024: un verdadero cambio copernicano en la manera de medir online que comenzará coneste ajuste a partir de enero.
SEO
Este ha sido un año bastante desafiante para todos los expertos en SEO, quienes se han visto obligados a lidiar con un sismo tras otro debido a las constantes actualizaciones implementadas por Google en sus sistemas de clasificación de resultados: tres actualizaciones centrales (marzo, agosto, octubre y noviembre), además de diferentes actualizaciones anti-spam, actualizaciones de contenido útil y actualizaciones de reseñas que en ciertos casos han modificado las SERPs de manera drástica.
Redes sociales
Si el SEO fue tumultuoso, en redes sociales fue, directamente, tempestuoso. Solo con las novedades de X-Twitter tendríamos suficiente para un análisis extenso, incluyendo el cambio de nombre. Un año tan agitado que ha permitido observar la llegada de Threads, el «Twitter» de Instagram, que comenzó con gran impulso en EE.UU., pero que posteriormente ha ido disminuyendo. Su llegada a España a mediados de diciembre todavía deja un amplio margen de expansión para esta aplicación.
Por supuesto, las redes sociales han generado una cantidad infinita de contenidos virales, con situaciones que impactan directamente a marcas, como los casos de Llados y Worten, La Resistencia y Mr Wonderful o la campaña deNetflix junto a Belén Esteban.
Los influencers digitales, como mencionamos en la historia de Aitana,, también están comenzando a definir una nueva etapa en este sector, aunque indudablemente el gran protagonista del año entre los creadores de contenido ha sido Mikecrack, quien ha tomado el primer lugar en la lista de youtubers españoles más seguidos al aparentemente imbatible Rubius. Un viejo conocido de Rubén Doblas, Ibai Llanos, realizó un hito en 2023 al romper el récord del stream más seguido en Twitch con su Velada del año 3.
De todos modos, todos los influencers, especialmente los más destacados, deberán ser más cautelosos en sus campagnes a partir de ahora: el Gobierno ya les ha notificado sobre posibles sanciones que alcanzan los 100.000€ por llevar a cabo publicidad encubierta.
Las startups en 2023
El inicio del año anticipaba que los financiadores son cada vez más cautelosos, lo cual para las startups representa un desafío adicional para conseguir rondas de financiación significativas. Además, según los analistas que consultamos hace un año, la cantidad de rondas de financiación cerradas debería disminuir durante 2023.
Y tenían razón.
Si lo comparamos con las rondas de financiación del año anterior, donde la mayor fue de 400 M€ de Capchase, este año únicamente la de Denodo ha superado los 300 M€. Otras de las importantes rondas de este año han sido las de Revel (115 M€), Cabify (100 M€) y Fever (101 M€), el unicornio.
español enfocado en acontecimientos y entretenimiento. La última gran financiación del año fue para Wallbox, que, no obstante, ya no mantiene la categoría de unicornio que alcanzó anteriormente.
Por otra parte, LinkedIn publicaba su lista de las 20 startups españolas más prometedoras, entre las cuales se encuentran Cobee, Wow Concept, Senniors e Incapto. Varias de estas 20 startups también lograron cerrar rondas de financiación este año, como la empresa de transporte por relevos Trucksters, que alcanzó los 33M€.
Como es habitual, hay startups que surgen y otras que desaparecen, como en el caso de la española Arengu. Esta plataforma para la creación de formularios, desarrollada por tres emprendedores gallegos, fue adquirida por Okta, un gigante estadounidense especializado en la seguridad de la identificación de usuarios.
Adicionalmente, hemos descubierto un nuevo concepto: decacornios. Aunque sabemos que los unicornios son, además de una criatura mítica, aquellas startups que sobrepasan el mil millones de dólares antes de salir a bolsa, los decacornios son las que superan esa cifra con una gran diferencia (10.000 millones de dólares). Estados Unidos es el país con mayor representación en este ámbito, contando con empresas como Space X de Elon Musk, la plataforma de soluciones de pagos digitales Stripe, o Epic Games, la desarrolladora de videojuegos como el famoso Fortnite.
¿Qué le deparará el 2024 al ámbito de las startups?
¿Qué opinas sobre este resumen? ¿Recuerdas todas estas cuestiones? ¿Te viene a la mente algún otro logro que no hayamos mencionado? Esperamos tu respuesta 👇 🙂
Foto: ChatGPT4.
