En los recientes meses hemos sido testigos de cómo ciertos sectores de la inteligencia artificial, como las IA generadoras de imágenes y textos, progresaban a grandes pasos y capturaban la atención del público gracias a las innovadoras posibilidades que ofrecían.
El hecho de que parte de estas estuvieran disponibles para el gran público también ha contribuido a incrementar el entusiasmo y la curiosidad general. Y, esta semana, se ha confirmado que las IA conversacionales y generadoras de textos están mucho más cerca de integrarse en herramientas tan importantes como los motores de búsqueda en línea de lo que se había anticipado. Primero se dio a conocer la noticia de que Google ha presentado Bard, su propia IA conversacional, que por el momento solo está disponible para un selecto grupo de privilegiados, y menos de un día después Microsoft comunicaba que ya había dado el paso de incorporar la tecnología mejorada de ChatGPT en Bing y Edge, aunque se trata de una versión preliminar inicial.
Como toda gran innovación, el hecho de que estos dos colosos tecnológicos integren estas tecnologías en sus buscadores, conllevará cambios inevitables en las reglas del juego. Las dinámicas que las rigen van a sufrir modificaciones, adaptándose a este nuevo paradigma. Lo que adicionalmente implicará que quienes generamos contenidos también deberemos hacer lo mismo. Por ende, para comprender mejor cómo será la nueva era del SEO y poder prepararnos, hemos consultado a cuatro grandes especialistas en este ámbito:
- Josep Deulofeu, consultor SEO en Visibilidadon
- Juan González Villa, consultor SEO y director de USEO
- Madre SEOperiora, consultor SEO en Orgánika
- Yago Madarnás, líder de SEO en Elogia.
Qué piensan los expertos en SEO
¿Cómo crees que transformará la manera de buscar información la implementación de la IA en buscadores, tal como lo harán Bing y Google?
En el caso de Madre SEOperiora, no considera que esto vaya a cambiar demasiado en el corto plazo y sostiene que «será necesario un proceso de aprendizaje por parte de los usuarios comunes». También menciona que este público general no está tan informado sobre estas novedades ni tan atento como sí lo están quienes forman parte del sector. «Aunque parezca que ahora no se habla de otra cosa, la realidad es que muy pocas personas fuera del sector conocen estos hechos. Me resulta similar a todo el auge que hubo con las búsquedas por voz, que después no tuvieron casi impacto. No digo que la IA no lo vaya a tener, pero no creo que las cosas cambien mucho en 1-2 años».
En cuanto a la idea de que los cambios que se avecinan no tendrán la gran magnitud que se podría suponer, concuerda Juan González Villa. «Las demostraciones que hemos visto hasta ahora no nos permiten apreciar realmente la magnitud que esto podría llegar a tener, pero para calmar un poco la ansiedad ante los posibles cambios, yo diría que no serán tan profundos como algunos piensan. Primero, ya parece evidente, como algunos nos imaginábamos, que este tipo de chatbots no aparecerán en respuesta a todas lastipos de indagación. Google ha afirmado, por ejemplo, que esto se aplicará únicamente ante búsquedas «No one right answer» (NORA), es decir, aquellas en las que no exista una única respuesta correcta, sino múltiples alternativas. Mientras tanto, Bing, por el momento, parece que presentará el chat en paralelo a los resultados orgánicos tradicionales, y también como respuesta a las indagaciones más «complejas», según su comunicado.
Por otro lado, Josep Deulofeu opina que «la mayoría de las búsquedas informativas se llevarán a cabo mediante el chat, y en caso de necesitar complementar la información, se hará uso de la funcionalidad propia de los buscadores para contrastar fuentes».
Respecto a Yago Madarnás, resalta que gracias a la IA la búsqueda será más natural e intuitiva, dado que los buscadores podrán elaborar fragmentos de texto que resuelvan las dudas de los usuarios de una manera casi conversacional. Además, comenta que «No podemos olvidar que Google ha estado trabajando durante años con los criterios EAT en la búsqueda de contenido de calidad, enfocándose especialmente en la experiencia y relevancia de quien lo crea. Por esta razón, la IA será particularmente útil para búsquedas de contenido poco delicado. Para temas sensibles (como salud o finanzas, por ejemplo), la IA necesitará evolucionar y asegurarse de operar con contenido verdaderamente de calidad».
¿Cuál de las dos grandes opciones (Google y Bing) te parece más poderosa? ¿Logrará Microsoft captar algo de cuota de mercado a Google por haberse anticipado?
«Sinceramente, Google tiene el enfoque y la pericia para ser los mejores en ofrecer respuestas a las indagaciones de los usuarios, donde la base tecnológica no creo que sea un obstáculo para ellos», comenta Josep Deulofeu.
Una perspectiva similar es la que presenta Madre SEOperiora, «Google está muy bien establecido en el mercado. En mi opinión, harían falta muchos más cambios para que la gente reconsiderara su uso. No creo que simplemente implementar un asistente de IA en el buscador le cause un daño significativo. Google lo tiene mucho más sencillo porque, al poseer una mayor cuota de mercado, puede experimentar más y tomar decisiones más acertadas».
Yago Madarnás subraya el esfuerzo de Microsoft por reducir la brecha con Google, pero señala que «Google ya ha comenzado a trabajar publicando lanzamientos como Bard que, conociendo a Google, evolucionará para permanecer y detendrá el crecimiento actual de ChatGPT».
Quien se manifiesta un poco más neutral es Juan González Villa. «Como se ha visto muy poco (de Google solo unos mockups y de Microsoft solo unas pocas búsquedas de demostración) no puedo decidirme por alguna aún. Las demos no me han impresionado tanto como esperaba, pero son solo eso, demos; seguramente irán mejorando con el retroalimentación de usuarios reales».
¿Cómo impactará en el tráfico SEO la creciente popularidad del uso de IA dentro del buscador? ¿Cuánto podría disminuir el tráfico proveniente de buscadores según el tipo de indagación?
Para Juan González Villa, habrá ciertas indagaciones y temáticas específicas que se verán más afectadas, pero no considera que pueda ser «tan drástico como algunos están anticipando». En cuanto a qué tipos de búsquedas se verán más o menos impactadas, menciona que «las informacionales evergreen son las que tienen más posibilidades, pero tampoco perderán su tráfico. Y en lo que respecta a búsquedas locales, de actualidad y transaccionales, creo que en principio se verán poco afectadas».
Madre SEOperiora coincide en que las búsquedas informacionales de respuesta breve serán las más afectadas. Igualmente, agrega que «la gente seguirá teniendo la necesidad de navegar por distintas páginas web para ver diferentes opciones, comparar precios,investigar las compañías…».
En cuanto a ello, Josep Deulofeu menciona que aquellas indagaciones que ya se resuelven a través de rich snippets serán contestadas por la IA, aunque «en términos generales, el tráfico SEO experimentará una reducción. Sin embargo, en la fase de consideración y en el ámbito transaccional, se continuarán utilizando los motores de búsqueda y los marketplaces».
Yago Madarnás sostiene que los rich snippets ya habían desencadenado una disminución notable en el tráfico de consultas, causando «clics cero», y que la IA también impactará de manera adversa el tráfico orgánico. «Tendremos que observar si Google incorporará enlaces o referencias en el contenido que permitan a los usuarios acceder a distintas páginas web. Cada vez es más evidente que Google desea mantener al usuario dentro de su propia interfaz durante todo el embudo de conversión, desde la búsqueda de información a través de IA hasta la adquisición mediante Google Shopping».
¿Qué acciones podemos tomar para intentar mitigar este impacto?
Madre SEOperiora argumenta que, independientemente de si hay un cambio en la forma en que las personas buscan o en la manera en que se presentan los resultados, no hay alternativa que adaptarse. «El SEO es un proceso evolutivo. Por lo tanto, es imperativo investigar, analizar, mantenernos al día y actuar de acuerdo a ello».
Esto es respaldado por Josep Deulofeu, quien opina que no hay nada que se pueda hacer para eludir este efecto «dado que es una función muy efectiva preguntar sobre el clima a Alexa o que ChatGPT nos explique cómo hervir un huevo».
Por su parte, Juan González Villa afirma que hasta que no observemos el impacto real no tendremos certezas, pero lo que sí podemos hacer es proporcionar contenido que ofrezca algo verdaderamente exclusivo «nuestra experiencia o perspectiva personal, algo que ni otros creadores ni la IA puedan replicar».
Yago Madarnás considera que «Google profundizará en el aspecto de EAT y el contenido de calidad, incorporando referencias y enlaces a diferentes páginas que puedan respaldar el contenido generado por IA». Esto es algo en lo que los SEO deben enfocarse, «además de investigar y formular estrategias fundamentadas en la intención de búsqueda del usuario».
¿Sería significativo para el tráfico orgánico estar entre las fuentes citadas por una de estas IA al ofrecer su respuesta?
«Así es, pero me temo que el tráfico que provenga de esos enlaces no será tan alto como el de los resultados orgánicos convencionales», asegura Juan González Villa. Mientras tanto, Josep Deulofeu indica que sí lo será, pero solo en el caso de que «se produzca una transacción posteriormente».
Para Yago Madarnás, será esencial ya que «la calidad del contenido será siempre crucial en cualquier producto o iniciativa de Google». Y Madre SEOperiora percibe «estas referencias como una evolución del EEAT (o EAT antiguo). Al final, es un indicativo de que Google considera relevantes esos sitios para ese tema específico. Quizás no tenga un impacto directo el estar en esas fuentes, pero sí será una señal de que la web posee cierta autoridad/reputación. Es más una relación inversa».
¿Qué riesgos ves en que estas herramientas ofrezcan respuestas imprecisas, desinformación, etc. a los usuarios?
Durante su evento Live from Paris, en el que presentó innovaciones basadas en IA para su buscador, Google también aprovechó para mostrar una demostración de Bard. En esta, se exhibió una respuesta incorrecta de la IA conversacional, específicamente ante la pregunta ¿Qué descubrimientos recientes del telescopio James Webb de la NASA puedo explicar?¿a mi pequeño de 9 años? Bard contestó que este había sido el primero en capturar una imagen de un planeta fuera del sistema solar, información que resulta incorrecta. Este evento no tardó en hacerse viral, provocando un colapso en la bolsa del 8% y que el gigante tecnológico perdiese 100.000 millones de dólares en valoración. Como observamos, un error de esta magnitud puede ser grave, y un motivo suficiente para que las compañías que planeen integrar IA en sus motores de búsqueda pongan toda su atención en evitar tales situaciones.
«Es un riesgo que existe, sin duda. El usuario de la herramienta debe estar al tanto de esto y ser capaz de realizar su propia verificación y fact checking, si no quiere convertirse en un vehículo de propagación de falsedades», asegura Juan González Villa.
Josep Deulofeu, igualmente consciente de este peligro, menciona que los usuarios «deberían aplicar criterio y buscar respuestas en diversas fuentes de información».
Madre SEOperiora nos recuerda que esto ya es algo que acontece en la actualidad en internet y en las redes sociales. Sin embargo, los motores de búsqueda ofrecen miles de opciones para escoger, pero la tendencia de aceptar una única respuesta conlleva el riesgo de que «la información esté muy sesgada y sea más fácil de manipular. Estamos en una era de inmediatez y gratificación instantánea. Vídeos cortos en redes sociales, respuestas proporcionadas por IA… No desearía que esto terminase siendo así».
Y, por su parte, Yago Madarnás (Elogia) confía en que «Google se encargará de incorporar una parte significativa de veracidad del contenido, especialmente en las temáticas más delicadas como la salud o las finanzas».
¿Cómo consideras que evolucionará esta fusión de buscador + IA en los próximos meses? ¿Cómo te imaginas que será dentro de un año?
Tanto Juan González Villa como Madre SEOperiora concuerdan en que en los próximos meses apenas se notarán cambios. El primero espera que «en un año esté algo más maduro, pero tampoco creo que los motores de búsqueda hayan cambiado de tal manera que sean irreconocibles». Mientras que el segundo reitera la necesidad de un período de aprendizaje para el usuario promedio y sostiene que, desde su punto de vista, «tendrá más repercusión sobre búsquedas informativas. Lo veo más como un complemento o algo externo al propio buscador, acercándose más a los asistentes virtuales tipo Alexa, que a las búsquedas en la web».
Por su parte, Yago Madarnás se imagina «un buscador mucho más conversacional, donde las consultas o la forma de buscar información cambiará a un lenguaje más cotidiano y natural».
Y la «combinación de buscador y chatbot (ChatGPT), uniendo ambas funcionalidades», es la opción que visualiza Josep Deulofeu.
¿Qué ocurrirá con los proyectos que ya habían progresado en este ámbito, como Perplexity? ¿Están destinados a desaparecer?
Juan González Villa admite no estar seguro de ello, pero considera que, aunque algunas se queden atrás, podrían encontrar su nicho de usuarios. «La experiencia de usuario que han ofrecido hasta ahora tanto Perplexity como You me ha parecido bastante aceptable, quizás superior a las demostraciones de Microsoft. Hay que recordar que son startups que comienzan desde cero y tienen la capacidad de adaptarse más rápidamente que las grandes. No hay que darlas por muertas tan pronto».
Quien tampoco las descarta necesariamente es Madre SEOperiora. «Google y las grandes empresas se ajustarán, pero siempre hay una posibilidad de que una nueva firma sepa hacerlo mejor y se quede con el mercado (si no es adquirida por una de estas grandes compañías)».
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