Decimos frecuentemente que los árboles ocultan el bosque. En el ámbito digital, y en particular en el marketing online, podríamos reconfigurar esta expresión tradicional, afirmando que la información no nos permite comprender adecuadamente a nuestros consumidores.
Puede parecer contradictorio, sabiendo que los datos son actualmente el principal recurso de las empresas, y que somos capaces de recolectar enormes cantidades de información sobre el comportamiento de los compradores. Sin embargo, es precisamente ese vasto océano de información desorganizada y caótica el que puede obstaculizar nuestra perspectiva.
En las últimas dos décadas, los dispositivos y su uso han cambiado drásticamente, lo que ha impactado considerablemente en los volúmenes de datos disponibles y utilizados por las marcas. Así, los datos se han transformado gradualmente en un tema fundamental en el desarrollo de las empresas. El marketing basado en datos ha llegado para permanecer. Pero, al igual que el Rey Arturo en su búsqueda del Santo Grial, necesitamos descubrir la fórmula precisa para alcanzar el crecimiento del negocio mediante los datos.
La integración del Customer Journey
De hecho, poseemos gran cantidad de información sobre el consumidor, pero es necesario dirigir y enfocar adecuadamente ese saber. La tendencia del consumidor a emplear diversos dispositivos para usos específicos (por ejemplo, el móvil para compras impulsivas, el ordenador para compras iniciales o transacciones complejas…) complica a menudo la evaluación del desempeño de los procesos de adquisición y retargeting. La información que captamos se ve alterada en términos de perfil del internauta, dispositivos utilizados y tipos de compra que efectúan.
Esas alteraciones pueden traducirse frecuentemente en decisiones presupuestarias incorrectas que afectan negativamente la rentabilidad de las campañas de marketing, y en consecuencia, la consecución de los objetivos comerciales. Por ello, la integración del Customer Journey (recorrido del cliente) se ha convertido en una prioridad para las empresas, con el fin de evaluar correctamente el impacto de los presupuestos invertidos y optimizar la dirección de las operaciones cotidianas.
Este asunto ha adquirido una relevancia crucial en la actualidad, y no hay tiempo que perder.
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La clave radica en implementar una estrategia individualizada para cada consumidor. De acuerdo con un análisis de Boston Consulting Group, las empresas que proporcionan a sus clientes experiencias personalizadas observan un incremento en sus ingresos entre un 6% y un 10%, esto es, de dos a tres veces más rápido que aquellas que no lo hacen.
Sí, los consumidores anhelan recibir mensajes personalizados y proactivos, ajustados a su vínculo con la marca.
De acuerdo con diversos estudios, el 95% de los usuarios entre 15 y 60 años son conscientes de que sus datos se utilizan para enviarles publicidad personalizada, y para ello se recopila información sobre sus intereses, ubicación geográfica e historial de navegación. De hecho, en 2016, el 72% de los consumidores a nivel global ya anticipaban que las empresas debían poseer ese tipo de datos desde los primeros intercambios de información.
Por lo tanto, si deseas evitar la pérdida de clientes o que todos los esfuerzos para captar nuevos clientes sean en vano…
roto, es crucial avanzar de un enfoque CRM –el que hasta ahora concentra la información bruta de los clientes en dos de cada tres organizaciones– hacia un enfoque inteligente que logre unificar el trayecto del cliente. Esta unificación es el elemento de conexión que permite sostener la narrativa que se establece entre dos protagonistas: el cliente y la marca.
Para consolidar el trayecto del cliente, es necesario contar con tecnología que opere sobre doscientos ejes primordiales: detectar cada interacción con el consumidor y conciliar esas interacciones a lo largo de su trayectoria con la marca.
La primera interacción suele ser, en muchas ocasiones, de naturaleza publicitaria. A partir de esa instancia, es fundamental esbozar el esquema de todas sus llegadas, partidas y regresos, tanto en el entorno online –Web, campañas display, redes sociales…– como offline –en la tienda física o a través de medios como la televisión. La reconciliación de estos ámbitos es primordial para obtener una visión integrada de la relación de la marca con cada consumidor.
Para realizar esta labor, la tecnología debe asistirnos en la superación de dos grandes desafíos: agrupar los movimientos que se han llevado a cabo en diversos entornos online y establecer el lazo entre los mundos online y offline.
Inteligencia Artificial y Machine Learning
Sin embargo, una vez unificado el trayecto del cliente, debemos maximizar sus beneficios. Es aquí donde entran en acción tecnologías como la Inteligencia Artificial y el Machine Learning.
No nos referimos a soluciones milagrosas, pero ciertamente deben permitir a los profesionales de marketing reconciliar los datos, automatizar las mejoras en sus operaciones y, sobre todo, aprovechar los vastos volúmenes de información recopilados. La IA ya está presente en muchas de nuestras actividades diarias -al usar un motor de búsqueda o al interactuar en redes sociales… Los sistemas que la impulsan han transformado la dinámica y nos brindan una mejor comprensión de cómo y cuándo conectar con los consumidores, al tiempo que ofrecen una experiencia de compra superior al cliente.
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En resumen, las innovaciones tecnológicas de los últimos años nos brindan una extensa variedad de opciones, que incluyen la creación de un auténtico laboratorio inteligente de datos. El desafío radica en implementar los principios de recopilación y almacenamiento, en conexión con el Data Science, para edificar una base sólida sobre la cual desarrollar una estrategia de marketing efectiva. Y los árboles no nos obstaculizarán, sino que nos ayudarán a observar mejor el bosque.
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