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Hola. Rocamora está en comunicación. Con la llegada de la primavera, que ya se vislumbra entre los fríos escenarios invernales, cual las discretas florecillas que emergen entre las hierbas, como las sombrías golondrinas que regresarás a colgar sus nidos en tu balcón, un servidor despierta de su hibernación, enciende la tele, observa a Marta Sánchez (¡vaya!) poniendo la letra del himno nacional y reflexiona sobre cuándo nos llevará el Señor.
Parece que el momento de ser elevado a las alturas por un carro de fuego está distante y aún voy a continuar un tiempo en este valle de lágrimas, por lo que regreso a Marketing4Ecommerce para explicarles en qué consiste esto de la compra cognitiva.
Hemos discutido extensamente sobre la formidable barrera que el eCommerce todavía debe superar, la cual no es otra que la capacidad de interactuar, asesorar y guiar al consumidor como lo haría un vendedor humano en una tienda física. Vamos, el célebre omnichannel. Así como las tiendas físicas están transformándose en ‘smart shops’, también las plataformas de eCommerce deben cumplir con su parte.
Vamos al grano.
Qué es la compra cognitiva
En esencia, la compra cognitiva se trata de la implementación de inteligencia artificial en las tiendas de eCommerce (y en las smart shops físicas, por supuesto).
Esto requiere el uso de variada tecnología que logre que la experiencia del usuario sea lo más similar posible a la que tendría en una tienda física con un vendedor que te asesora y que, si es un buen vendedor o vendedora, sabe mostrar la expresión adecuada para indicarte sin ofenderte que no, que esos pantalones ajustados que hacen que las lorzas se te desborden por encima de la cintura al intentar ponértelos no son para ti.
Por ahora, los chatbots que comenzamos a observar en las tiendas de eCommerce no alcanzan esa meta, pero dadles un poco de tiempo.
En busca de una interacción lo más orgánica posible
El objetivo es que la interacción del usuario con la tienda online sea lo más intuitiva y natural posible. Lo cual no es trivial, como la cerámica de Talavera.
Hasta el momento, las recomendaciones de venta cruzada que ofrecen las tiendas de eCommerce están fundamentadas en estadísticas (los productos más vendidos), asociaciones (los clientes que compraron esto también adquirieron esto otro) y en tu historial de pedidos y búsquedas en la tienda (cree…
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que podría resultarte atractivo esto).
La adquisición cognitiva implica avanzar un paso adicional. Ya no solo buscas, solicitas, utilizando la voz o un chatbot, y el comercio comprende lo que deseas y te recomienda. De ahí proviene lo de «compra cognitiva». Detrás de esto debe existir un sistema que sea capaz de «comprender», reconocer tus preferencias, identificar tu estado emocional, tus inclinaciones e incluso la vestimenta que llevas puesta, por mencionar un ejemplo, para guiarte en el proceso de compra de la manera más fluida posible.
¿Qué tecnologías están involucradas en la compra cognitiva?
Big data
Los sistemas cognitivos deben gestionar una vasta cantidad de información, tanto de fuentes internas como externas (por ejemplo, las redes sociales siempre que les hayas otorgado permiso, se entiende. Pero no te preocupes, terminarás dándoselo), historiales de compras e incluso información biométrica. Solo de este modo pueden crear un retrato robot lo más parecido posible a ti.
Reconocimiento de voz
Siri, Alexa y sus homólogas tendrán mucho que aportar en esto. Si son finalmente ellas las que actúan como vendedoras (¿por qué son siempre «ellas»?) o versiones similares desarrolladas por otras empresas (¡Aloha Facebook!) o grandes cadenas minoristas, todavía está por ver. Pero es evidente que cuando accedas a una tienda online acabarás expresándote verbalmente para indicar lo que deseas.
Chatbots y síntesis de voz
Obviamente, si le hablas a un comercio, no será tan descortés como para no responderte de forma oral. Y si prefieres escribir, porque no es conveniente hablar a las 3 de la madrugada con los niños dormidos y con las paredes tan delgadas como papel que te separan de tus vecinos (¡hola vecino! ¿Ya te he comentado que roncas como un aserradero en plena producción?), los chatbots cumplirán esa misma función.
Reconocimiento visual
El comercio o el vendedor virtual podrán reconocer expresiones faciales para detectar estados emocionales, la marca de la ropa que uses, o incluso puedes mostrar algo a la cámara de tu teléfono móvil y decir «quiero algo como esto».
Datos biométricos
Cuando algo nos agrada, nuestro cerebro nos proporciona un golpe de endorfinas. Esto sí es neuromarketing: Las endorfinas desencadenan una serie de reacciones que pueden ser medidas con los dispositivos adecuados: dilatación de las pupilas, aumento del ritmo cardíaco y respiratorio, sudoración… Suena a Minority Report, pero es que es Minority Report, pero con esteroides. Bienvenidos al futuro.
Inteligencia Artificial
Que nadie se preocupe. No es Skynet tomando el control de los robots. En este momento, la IA no es más que algoritmos matemáticos muy complejos que permiten a las máquinas aprender conceptos básicos.
La intención es que la interacción se perciba natural. Pero eso es precisamente lo necesario para que la compra cognitiva funcione: un sistema que pueda gestionar grandes cantidades de datos y tomar decisiones por sí mismo en función de dicha información. No solo sobre qué producto recomendarte, sino también sobre qué tipo de lenguaje debe emplear para comunicarse contigo.
¿Y cuánto tiempo tardará en llegar esto de la compra cognitiva?
Joven padawan, si te planteas esta pregunta es que no nos conoces.
Esto no es una mera especulación ni ciencia-ficción. IBM ya cuenta con un sistema cognitivo en el mercado, denominado Watson, que realiza muchas (no todas… aún) de las funciones que hemos mencionado anteriormente.
Existen numerosas grandes corporaciones de eCommerce (¿he mencionado numerosas? ¡Todas!) que están esforzándose para que la compra cognitiva se materialice en los dos años venideros.
No nos referimos únicamente a la compra, ni exclusivamente al entorno online: los sistemas cognitivos fundamentados en inteligencia artificial tienen el potencial de transformar áreas del negocio como la atención al cliente, la administración de la logística o las operaciones bancarias, ahora que el blockchain les está deslocalizando las funciones a los bancos.
De igual manera, estos sistemas cognitivos estarán incorporados en la nueva generación de tiendas físicas inteligentes y completamente interconectadas. Una barrera entre lo offline y lo online que se va desvaneciendo.
En resumen: El concepto clave de la compra cognitiva (y lo que la hace verdaderamente innovadora) es que la tienda se ajuste a tus necesidades para interaccionar y ofrecerte consejo, y no al contrario, como ha sido hasta este momento.
¿Te gustaría conocer más sobre la compra cognitiva?
El 94% de los ejecutivos en la industria de la distribución asegura que sus organizaciones planean invertir en capacidades de compra cognitiva en los próximos 5 años. Nos lo comparte Raúl Alonso, Retail Leader de IBM en España, en esta entrevista
Imagen: DepositPhotos
