Cuando las compañías operan de manera independiente, es imposible implementar soluciones de marketing de desempeño con orientación a resultados concretos. Las mejoras logradas en un área pueden resultar en retrocesos en otra, lo que provoca que el impacto final en el negocio no sea el esperado. Para poder dirigir eficazmente la estrategia digital, las diferentes áreas deben trabajar hacia un objetivo común.
Es imperativo reducir la brecha entre el panel de resultados de desempeño y el estado de ganancias y pérdidas de la empresa, con el fin de mejorar la toma de decisiones a nivel ejecutivo.
Tabla de contenidos
Desafíos al trabajar en silos
Si los equipos involucrados en la estrategia digital operan de manera aislada, es complicado interpretar el resultado global de todas las acciones ejecutadas.
El área de PPC puede mostrar mejoras a expensas del área de SEO, debido a la canibalización del tráfico orgánico. Una promoción puede aumentar las ventas, pero disminuir tanto el margen que no logre compensar. Una campaña de email marketing con descuentos puede incrementar las conversiones que reporta el equipo de Automatización, al tiempo que afecta la tasa de conversión en el sitio web. De esta manera, algunas acciones que parecen exitosas por separado terminan resultando en peores resultados generales.
Te puede resultar interesante el artículo «El enfoque en los resultados» donde explicamos cómo se implementa en la rutina laboral en ICRONO
Desafío de la atribución en Paid Media
Además, las vías de conversión se vuelven cada vez más intrincadas, y los usuarios son impactados a través de diversos canales antes de que se concrete la venta. Cada interacción implica un “costo” para la empresa, por lo que generalmente se busca doblegar esfuerzos en los canales de contribución: disminuir gastos (interacciones) superfluos para preservar el rendimiento o aumentar la inversión manteniendo una rentabilidad específica.
Centrarse únicamente en los resultados de las distintas plataformas (Facebook Ads, Google Ads o incluso Connectif) puede llevar a graves errores en la dirección de la estrategia digital.
Un aumento en la inversión en Facebook Ads probablemente resultará en un aumento de ventas en la plataforma, pero es muy probable que este incremento no se refleje de igual manera en los ingresos totales. Si consideramos la información de las plataformas por separado, es probable que tomemos decisiones equivocadas (por ejemplo, incrementar la inversión en Facebook con una rentabilidad baja real).
Análisis integral de los resultados
Para superar el desafío de trabajar en silos y la atribución, la dirección de estrategia digital debe llevar a cabo un análisis holístico de los resultados. Es crucial interpretar los datos desde diversas perspectivas:
- Los reportes de las plataformas son útiles para supervisar la operación y la optimización diaria.
- Los reportes de terceros (Analytics, Amplitude) permiten comprender el aporte de los distintos canales bajo las mismas premisas: un modelo de atribución que se ajuste a las necesidades de la empresa.
- Por último, la contribución de los esfuerzos de marketing en la P&L refleja la realidad del resultado.
Margen de Contribución After Marketing
Este indicador clave del desempeño en marketing representa el resultado una vez descontados los costos variables de inversión. Mide el beneficio de la estrategia digital antes de incorporar los gastos fijos. El Margen de Contribución After Marketing se puede visualizar en Data Studio, con mayor o menor precisión según las métricas que deseemos incluir (logística, devoluciones, etc.).
Permite observar con total transparencia los resultados efectivos de las acciones y experimentos que llevamos a cabo. Para que sea lo más acorde posible a la P&L, se calcula restando la inversión en marketing al Margen Bruto sobre Ventas (Gross Margin).
Para alcanzar el objetivo de Margen de Contribución, es fundamental supervisar otros KPIs importantes a nivel empresarial, que son ejecutables a nivel táctico por los distintos equipos de trabajo (CRO, Paid Media, SEO, Automation).
KPIs de Rendimiento & Negocio
Las medidas que se implementan en cualquier área del marketing de rendimiento deben tener como meta final un impacto directo en el estado de resultados. La evaluación de estas acciones debe estar alineada con las métricas que figuran en el pronóstico / presupuesto.
Se sugiere trabajar conjuntamente en un informe en Data Studio que recoja estos KPIs:
- Valor Total del Mercancía (GMV): volumen de ventas del comercio electrónico, que representa el ingreso total. Se recomienda evitar tomar este dato de fuentes externas (Google Analytics) y obtenerlo de la fuente original para mayor precisión.
- Margen Bruto (Gross Margin): para calcular el Margen, debemos derivar las ventas sin IVA a partir del GMV y restar el Costo de los bienes vendidos (COGS).
Desde las acciones de rendimiento no podemos controlar los costos de producto, pero podemos influir en el margen. En la implementación de la estrategia digital, podemos realizar pruebas que modifiquen la variedad de productos vendidos, con el fin de mejorar el margen absoluto. Por ejemplo, las ofertas pueden disminuir el % de margen pero aumentar el GMV, de manera que el Margen absoluto puede ser mayor. Desde CRO, podemos promover la visibilidad de aquellos productos con mejor % de margen para buscar una combinación que genere mejores resultados reales (mayor Contribución After Marketing).
- Margen Bruto sobre Ventas (%): indicador que refleja la proporción del margen en relación con las ventas sin IVA. A corto plazo, proporciona una visión sobre el impacto de los cambios realizados en la variedad de productos y las promociones.
- Valor Promedio de Compra (AOV): seguimos cómo varía en función de las acciones realizadas (promociones, creación de paquetes, etc.) y cómo se compara con la tasa de conversión en el sitio. Normalmente, el AOV es inversamente proporcional a la tasa de conversión, por lo que debemos buscar el punto de equilibrio que genere un margen de contribución más favorable.
- ROAS Mezclado: se calcula dividiendo el GMV entre la inversión total en medios. Como indicador clave de rentabilidad, siempre se interpreta junto con el volumen. En general, a medida que hay un mayor crecimiento, es esperable una menor rentabilidad, por lo que tiende a disminuir cuando aumenta el GMV.
- ACOS Mezclado: se calcula dividiendo la inversión total entre el GMV. Representa el costo en relación con la facturación y también es necesario interpretarlo junto con el volumen (de inversión, de tráfico o de ventas).
- Coste por Sesión Mezclado: considera todas las sesiones, independientemente del canal de contribución y la inversión en medios. Tiende a disminuir si aumenta la aportación de tráfico no pagado (orgánico) y a aumentar cuando hay más tráfico de pago. Es una métrica que refleja la relación entre los dos tipos de tráfico y es muy útil para hacer pronósticos basados en datos históricos.
Además, es crucial realizar un análisis del surtido de productos para comprender cómo se comporta en función de los cambios en CRO, Paid, Posicionamiento Orgánico y Automation.
Pronóstico y Estimaciones
Al controlar las métricas de negocio relacionadas con las acciones de marketing digital de rendimiento, podemos hacer pronósticos más exactos. Podemos estimar la facturación para una determinada inversión, basándonos en el historial de tasa de conversión, AOV y Coste por Sesión Mezclado, e incorporando posibles mejoras y estacionalidades. De esta forma, podemos establecer el objetivo de Margen de Contribución después del marketing y evaluar su cumplimiento mes a mes:
La realización de pronósticos es esencial para planificar y alinear los objetivos de negocio con los hitos de la estrategia digital, generalmente basada en la tasa de conversión, AOV y Coste por Sesión, siempre relacionados con una cantidad definida de inversión.
Hipótesis y experimentación
El manejo de KPIs de rendimiento vinculados a métricas de negocio nos permite elevar el análisis y la experimentación al nivel estratégico. Estos son algunos ejemplos de suposiciones y experimentos que se pueden realizar evaluando el impacto en la cuenta de resultados.
Variedad de producto
Es necesario comenzar con un análisis de la relación entre el AOV y la tasa de conversión para formular mejoras hipotéticas.
- Aumento del AOV mediante paquetes, venta cruzada, venta adicional (en web y campañas).
- Reducir el AOV considerando posibles incrementos en la tasa de conversión: ¿es preferible resaltar productos con costos más bajos y mayor rotación?
- Aumento del % de Margen: ¿es mejor resaltar productos con un margen mayor o tiene un efecto negativo en la tasa de conversión?
Variedad y montos de inversión
Con base en la variedad actual, se pueden considerar cambios en la inversión entre plataformas, aumentos y reducciones (según el objetivo de negocio en ese momento) y evaluar el resultado final:
- Reducción/aumento de inversión en la parte superior del embudo
- Transferencia de inversión de una plataforma a otra (por ejemplo, de Facebook a Google Ads)
- Evaluación de la escalabilidad, relacionado con los costos publicitarios. ¿Cómo afectan los aumentos de inversión al Margen de Contribución, a corto y mediano plazo según el tipo de incremento?
Teniendo en cuenta los experimentos, es fundamental considerar no solo el impacto de corto plazo, sino también anticipar el posible efecto a largo plazo de los cambios. Al disminuir la inversión en la parte alta del embudo de ventas, podría generarse una mejora inmediata en el Margen de Contribución actual; sin embargo, esto probablemente afectaría las ventas futuras al influir en la visibilidad de la marca. Por otro lado, aumentar la inversión en branding podría no reflejarse en resultados inmediatos, pero impactaría positivamente en el tiempo a través del posicionamiento de la marca (mayor visibilidad, tasas de conversión superiores y acceso a costos publicitarios más favorables gracias a una mayor participación en el mercado).
Experimentación con promociones
Evaluar las ganancias adicionales derivadas de la implementación de promociones es esencial para asegurar un crecimiento sostenible de las ventas. Aunque los descuentos suelen tener un impacto positivo en la facturación, es importante analizar si realmente compensan en términos de rentabilidad. Algunas posibles pruebas que se podrían realizar en este ámbito incluyen:
- Ofrecer descuentos en productos específicos o líneas de productos con diferentes márgenes de ganancia.
- Probar descuentos más o menos agresivos y evaluar el aumento en la tasa de conversión y el resultado final (lo cual también puede disminuir los costos publicitarios al mejorar la tasa de clics).
- Implementar descuentos segmentados según las Bases de Datos (Automatización) y analizar los resultados no solo a corto plazo, sino también en términos de fidelización y el valor de vida del cliente esperado.
También es posible realizar variaciones en los precios y seguir de cerca las métricas de negocio para identificar el punto óptimo que permita mejorar los resultados finales.
En resumen, el uso de un tablero de resultados que refleje fielmente las métricas reales de la empresa brinda un mayor control para supervisar el logro de los objetivos establecidos, valorando la contribución de cada área en los resultados finales. La interpretación de estos datos y la formulación de hipótesis y experimentos deben basarse en el historial de datos de la propia compañía, así como en las referencias de la agencia y del sector en el que operamos. La gestión de la estrategia digital es fundamental para comprender el retorno de la inversión en marketing.
