Si el acto de medir es la luz que guía y revela el desempeño de las inversiones digitales, la asignación nos asiste en ser equitativos y otorgar a cada canal, plataforma o campaña la importancia que merece.
Durante el trayecto hacia la conversión, los usuarios se relacionan con diversos canales antes de completar su recorrido. Del mismo modo, en Google Ads, en la estructura de campañas, es habitual que un mismo usuario haga clic o interactúe con distintos anuncios de campañas diferentes. Determinar cuál ha sido el causante para asignarle la conversión corresponde a los modelos de asignación. Recientemente discutimos sobre ellos en el Blog de ICRONO, puedes ampliar la información aquí.
Hasta este momento, en Google Ads teníamos disponible diversos modelos de asignación y era responsabilidad del anunciante elegir cuál resultaba más apropiado para su negocio considerando varios factores, como la longitud del camino hacia la conversión o la influencia de las campañas de marca sobre el total de las campañas.
Hace un tiempo comenzamos a contar con el modelo de asignación fundamentado en datos o data-driven en algunas cuentas y, desde octubre de 2021, se convirtió en el modelo de asignación predeterminado en las nuevas conversiones generadas en Google Ads. No obstante, los anunciantes pueden optar por cambiar manualmente a cualquier otro modelo de asignación si lo desean.
Tabla de contenidos
Funcionamiento del modelo de asignación basado en datos
A diferencia de otros modelos de asignación, el modelo centrado en datos calcula la aportación real de cada interacción a partir de los datos individuales de conversión de tu cuenta. El modelo aprende de la trayectoria de conversión de los usuarios para desarrollar un modelode la asignación de crédito “basado en datos”, como indica su nombre.
En resumen, la particularidad de este tipo de asignación es que desarrolla un modelo de asignación ad hoc único para cada anunciante.
Este sistema de asignación contrasta los caminos de conversión de los clientes que completan la ruta con los que no lo hacen, con el fin de identificar patrones en las interacciones con anuncios que resultan en conversiones y determinar qué pasos del proceso tienen más probabilidades de generarlas. Con esta información, se puede dar mayor importancia a las interacciones que, según los datos, son más efectivas. Todo esto con el propósito de maximizar los rendimientos de las inversiones en Google Ads.
Ventajas del modelo de asignación basado en datos
- Pers onalización: se trata de un sistema de asignación personalizado para tu cuenta, basado en tus datos exclusivos de conversión. Por ende, se elimina la necesidad de decidir qué modelo de asignación predefinido es el adecuado para tu negocio y la incertidumbre sobre su eficacia.
- Exactitud: Pero no solo eso, también garantiza que estás utilizando el mejor modelo de asignación posible para tu empresa, lo que facilita al algoritmo tomar decisiones sobre la distribución de la inversión para maximizar los resultados.
- Mejor asignación, mejores resultados: en relación con lo anterior, la experiencia de los anunciantes que emplean el modelo basado en datos indica que los resultados de las campañas han mejorado al utilizar este método de asignación. Los algoritmos cuentan con datos más precisos y, por ende, pueden realizar predicciones de manera más exacta. Modelo basado en datos + pujas automatizadas = mejores resultados en las campañas.
Requisitos para utilizar el modelo basado en datos
Hoy en día, prácticamente cualquier tipo de conversión puede aprovechar la asignación basada en datos. De hecho, como mencionamos anteriormente, desde hace unos meses es la forma predeterminada de asignación para nuevas conversiones.
Sin embargo, para algunos tipos de acciones de conversión, deben existir al menos 3000 interacciones con anuncios y al menos 300 conversiones de ese tipo en 30 días para utilizar el sistema basado en datos. Si después de cumplir estos requisitos y cambiar a la asignación basada en datos, los resultados disminuyen (menos de 2000 interacciones o menos de 200 conversiones en 30 días), ya no se podrá seguir utilizando este sistema de asignación.
Cómo cambiar al modelo basado en datos
- Desde tu cuenta de Google Ads, dirígete a Herramientas, en la esquina superior derecha.
- Haz clic en “Medición”, > “Atribución” y finalmente, “Cambiar a la asignación basada en datos”.
Como se puede apreciar en la captura de pantalla, desde esta vista se pueden visualizar todas las conversiones de la cuenta, su enfoque actual de atribución y si son elegibles para utilizar el enfoque de atribución basado en datos. De hecho, si lo son, se puede cambiar a basado en datos de manera rápida con un simple clic.
Es relevante tener en consideración múltiples aspectos una vez se realiza el cambio de enfoque de atribución. Por lo tanto, no te sorprendas si al cambiar al enfoque de atribución observas variaciones extrañas en las conversiones de tu cuenta.
Aparecen conversiones decimales
En el enfoque de atribución basado en datos, emergen conversiones decimales en vez de en forma de números enteros, como sucede con otros enfoques como el «basado en la posición», puesto que Google asigna un valor ponderado a los distintos «touchpoints» que participan en la ruta hacia la conversión.
Descenso temporal de las conversiones
Se puede notar un descenso temporal de las conversiones, ya que como se sabe, estas pueden demorar un tiempo en completarse después del clic, dependiendo del lapso de tiempo de cada negocio, por lo que no se visualizará el total de conversiones de forma inmediata en la cuenta. Esto constituye un fenómeno que acontece con todos los enfoques de atribución, pero es posible observar más diferencias en los primeros días después del cambio de enfoque.
Para minimizar la incertidumbre y contar con datos lo más precisos posibles, especialmente en cuentas donde la mayoría de las conversiones no se materializan en el primer día de interacción, se sugiere utilizar las métricas «por momento de conversión« (conversiones y valor de conversiones), además de crear las correspondientes métricas derivadas de estas: ROAS y tasa de conversión por momento de conversión.
Revisa resultados anteriores a 30 días
Después de 30 días desde la implementación de este enfoque de atribución, es recomendable revisar nuevamente los resultados: analizar el desempeño de las campañas genéricas, las conversiones en dispositivos móviles, etc. Pueden surgir diferencias en el desempeño al comparar con los resultados asociados al enfoque de atribución previo. En tal caso, es prudente ajustar la inversión y los objetivos de ROAS o CPA objetivo según los resultados obtenidos.
Conclusiones
Como se puede apreciar, los beneficios de emplear este enfoque de atribución, especialmente cuando se combina con smart bidding, son significativos. No se puede afirmar que sea el futuro de la automatización, puesto que el enfoque de atribución fundamentado en datos ya constituye el presente.
¿Ya estás aplicando el enfoque fundamentado en datos para la atribución en tus cuentas de Google Ads? Si tienes preguntas, no dudes en contactarnos, estaremos encantados de asistirte.
