En nuestro artículo previo sobre Rendimiento Máximo, discutimos el flamante producto de Google Ads.
Hemos evaluado este novedoso producto y poseemos algunas consideraciones y opiniones que deseamos compartir contigo al respecto.
Las campañas de Rendimiento Máximo logran un incremento promedio del 13 % en conversiones a un costo por acción (CPA) similar.
Fuente: Think With Google
Recordemos que esta solución nos permite acceder a todo el inventario disponible en Google Ads dentro de una misma campaña, reduciendo tanto los tiempos de ejecución como de optimización.
En este sentido, al tratarse de una campaña cien por ciento orientada al aprendizaje automático, todos nos preguntamos qué factores debemos considerar al momento de revisar resultados y obtener el mayor beneficio de las campañas, en la próxima publicación analizaremos los aspectos más importantes a tener en cuenta.
Tabla de contenidos
¿En qué situaciones es adecuado optar por campañas de Performance Max?
Es esencial definir la estrategia a desarrollar con nuestro cliente previo a la implementación de una campaña de Performance Max.
Para lograrlo, resulta fundamental comprender cuáles son sus metas, dado que no todos los productos disponibles en los medios digitales se ajustan a todos los clientes.
En el contexto de las campañas de Performance Max, los clientes más adecuados para utilizarlas son:
- Aquellos cuyo enfoque publicitario está completamente centrado en la conversión, por ejemplo, maximizar las ventas de su tienda en línea y/o generar leads.
- Que no presenten restricciones en los canales en los que desean aparecer.
- Que deseen acceder a todos los canales ofrecidos por Google Ads a través de una sola campaña.
- Que aspiren a ampliar su alcance y obtener visibilidad adicional a través de sus campañas de búsqueda.
Por consiguiente, si un cliente desea ejecutar una campaña con el objetivo de aumentar el reconocimiento de su marca, Performance Max no será la opción más adecuada para él.
¿Cómo se integran con las demás campañas?
Es importante tener en cuenta que no es imprescindible pausar otras campañas después de implementar una campaña de Performance Max, ya que no competirán con el resto de las campañas y anuncios de la cuenta (a excepción de casos como Smart Shopping).
Al igual que sucede con todos los anuncios de Google Ads, se mostrarán aquellos anuncios que tengan mayor probabilidad de obtener mejores resultados.
No obstante, es fundamental mencionar que Performance Max tendrá prioridad sobre las campañas de Smart Shopping que promocionen los mismos productos en la misma cuenta publicitaria. Por lo tanto, si se desea ejecutar una campaña de Performance Max junto con una campaña de Smart Shopping, es posible hacerlo, pero las campañas de Smart Shopping tendrán un rendimiento inferior.
Por lo tanto, para reforzar este último punto, si se desea garantizar el correcto funcionamiento de las campañas, una opción viable sería darle toda la prioridad a la campaña de Performance Max, pausando las campañas de Smart Shopping.
¿Cuál será la prioridad de cada una de las campañas?
A continuación, se presenta un cuadro que muestra la prioridad que tendrán cada una de las campañas después de implementar una campaña de Performance Max:
| Campaña #1 | Campaña #2 | Priorización |
|---|---|---|
| Búsqueda (Términos exactos) | Performance Max | Búsqueda |
| Búsqueda (Términos amplios/frase) | Performance Max | Campaña con mejor clasificación de anuncios |
| Smart Shopping | Performance Max | Performance Max |
| Shopping | Performance Max | Performance Max |
| Display Dinámico | Performance Max | Si el usuario ha visualizado un ID específico del Feed: Performance Max. Si el usuario aún no ha visto un ítem específico del Feed: campaña con…mejor clasificación de anuncios. |
| Youtube In-Stream | Performance Max | Campaña con mejor Clasificación de anuncios |
| Discovery | Performance Max | Campaña con mejor Clasificación de anuncios |
¿Cómo se estructura una campaña de Performance Max?
A diferencia de las campañas convencionales de Display, Search, Youtube, Gmail Ads o Discovery Ads, Performance Max llega para romper el patrón y tener una estructura completamente diferente, las cuales se componen de:
- Grupos de activos.
- Grupos de tarjetas.
- Indicadores de audiencia.
¿Qué son los grupos de activos?
Los grupos de activos incluyen toda la información/contenido de nuestros anuncios (textos, imágenes, videos, logotipos, URL finales).
A diferencia de cómo solíamos configurar los anuncios en las diferentes campañas de Google Ads, en Performance Max necesitaremos más activos. Por cada grupo de activos se creará un anuncio que podrá competir en los diversos canales de Google Ads.
¿Qué son los grupos de tarjetas?
Los grupos de tarjetas nos permitirán visualizar conjuntos de productos extraídos de nuestro feed de Merchant Center, es crucial tener conectado el comerciante al crear un grupo de tarjetas.
Cuando tenemos diferentes tipos de productos/categorías, es recomendable crear conjuntos, los cuales nos facilitarán hacer varias combinaciones ya sea de productos más rentables, categorías destacadas, productos destacados y/o la combinación necesaria según las necesidades de los clientes.
¿Qué son los indicadores de audiencia?
Los indicadores de audiencia son señales que proporcionamos a la campaña para que esta se optimice eficazmente.
Recordemos que a diferencia del resto de las campañas, en Performance Max no segmentamos directamente a un público objetivo, sino que le suministramos datos a la plataforma para llegar a nuevas audiencias valiosas.
Lo cual nos permite mantener la relevancia y llegar a nuevos segmentos de clientes con el fin de cumplir los objetivos de rendimiento.
¿Cómo obtener el máximo rendimiento de los indicadores de audiencia?
Para maximizar el rendimiento de los indicadores de audiencia, es crucial agregar segmentos personalizados, tus datos (listas de clientes) y proporcionar la mayor cantidad de información posible, por ello contamos con las siguientes opciones dentro de los indicadores de audiencia:
- Sumar Customer Match, nos permitirá cargar listas de clientes existentes, o aquellos que hayan realizado una compra ya sea en persona u offline.
- Segmentos personalizados, permiten proveer información acerca de lo que podría interesar a nuestros potenciales clientes para contactar con ellos de manera más efectiva mientras buscan productos y/o servicios específicos.
- Palabras clave, URLs y apps relacionadas.
- Intereseso franjas de intención de adquisición.
- Información demográfica detallada, como por ejemplo género, rango de edad.
Cuanta más información proporcionemos, el algoritmo podrá funcionar de manera más eficiente e intentará identificar aún más usuarios valiosos.
¿Cómo sabremos si los resultados de nuestras señales de audiencia son positivos?
Para determinar si los resultados de nuestras señales de audiencia son positivos, necesitamos revisar la página de estadísticas, la cual nos mostrará cuáles son las señales con mejor rendimiento y de dónde vienen las conversiones.
Además, dentro del informe hay dos conceptos que debemos tener en mente:
- Indicador: identifica las señales de audiencia que hemos incorporado.
- Optimizado: señala los segmentos que no añadimos manualmente pero que se han incluido automáticamente para lograr más conversiones.
Las estadísticas de nuestras señales estarán disponibles siempre y cuando la campaña haya generado un caudal suficiente de conversiones.
¿Cómo puedo organizar una campaña de Rendimiento Max?
Al planificar la estructura de las campañas de Rendimiento Max, es vital considerar los objetivos comerciales de nuestro cliente. Si este dispone de una amplia gama de productos y categorías, la siguiente estructura puede ayudar a organizar mejor tus campañas, basándonos en la rentabilidad de cada producto/categoría:
En caso de que nuestro cliente tenga un número limitado de productos, lo más adecuado es concentrarse en una estructura más específica, focalizada en los productos principales para destacarlos y luego en el resto de productos.
¿Cómo crear anuncios de calidad?
La superioridad de los anuncios es un factor relevante en el desempeño de las campañas, por lo tanto es esencial contar con un buen contenido y satisfacer completamente la demanda de recursos, aquí se presenta un listado de requerimientos:
| Contenidos | Fotografías | Videos |
|---|---|---|
| Encabezados: 5 con un máximo de 30 caracteres. Encabezados extensos: 5 con un máximo de 90 caracteres. Descripciones: 4 con un máximo de 90 caracteres y 1 con un máximo de 60 caracteres. Nombre de la marca: 1 con un máximo de 25 caracteres. |
Logotipos: en total se necesitan 5 imágenes de 1200×1200 y 1200×300. Fotos: en total se requieren 15 imágenes con tamaños de 1200×628, 1200×1200, 960×1200. |
Se pueden incluir hasta 5 videos, los cuales pueden tener formato horizontal, vertical o cuadrado, con duraciones <= a 10 segundos. Considerando que los videos se subirán a la plataforma de Google Ads, es fundamental tener en cuenta que se necesitarán URLs de YouTube para completar estos recursos. |
*Importante: los llamados a la acción estarán disponibles para selección manual o para ser seleccionados automáticamente por la plataforma. Dado que la campaña se enfoca completamente en machine learning, una buena práctica sería permitir que la plataforma seleccione automáticamente el llamado a la acción.
Es relevante tener en cuenta que los textos no solo serán mostrados en nuestros anuncios adaptables de Display, sino que también formarán parte de los anuncios de Search, Discovery, Gmail Ads y Youtube.
En relación a las imágenes, estas serán utilizadas tanto en Discovery, como en Gmail Ads y Display Ads, adaptándose al formato de cada canal. Es vital que la selección sea coherente con lo que deseamos transmitir y que antes de lanzar la campaña revisemos las visualizaciones de las adaptaciones.
Recuerden que para este tipo de formatos no tendremos dominio sobre lo que se mostrará al usuario, ya que los anuncios se adaptarán.
Si deseamos tener un poco más de control sobre las imágenes a mostrar, existe la posibilidad de incluir una creatividad adicional en formato HTML dentro del mismo recurso.
¿Cuándo es necesario crear varios Grupos de Recursos?
Cuando queramos presentar más de un producto/tema y/o categoría, recordemos que los grupos serán los encargados de contener tanto el contenido, los textos, los videos y las URLs de redirección.
Por ejemplo, si deseamos dirigir nuestra campaña a una categoría específica como “tecnología”, una buena práctica sería mostrar imágenes y textos relacionados, agrupar los productos de la categoría tecnología en un grupo y agregar la URL de destino correspondiente.
Es recomendable ser metódicos al crear nuestros grupos de recursos, ya que si incluimos una variedad de imágenes, productos y textos, la plataforma combinará los recursos de manera que resulte en un mejor desempeño para el objetivo de la campaña, evitando mezclar recursos y generar anuncios incoherentes.
Consejo: compartir las combinaciones de imágenes y textos con el cliente contribuye significativamente a que puedan visualizar cómo lucirán sus anuncios, especialmente si desean ajustar sus recursos para que se adapten lo mejor.posible en su guía de identidad visual.
¿Cómo podemos determinar si los resultados de nuestros grupos de anuncios son favorables?
En la sección grupo de activos tenemos la oportunidad de visualizar los pormenores de los activos y las combinaciones.
En la pestaña de mezclas, tendremos la opción de analizar aquellas imágenes, textos, y vídeos que mejor se fusionaron.
En la pestaña de activos, podremos evaluar cuál fue el desempeño de los activos enfocándonos en la pestaña de rendimiento podremos analizar de manera sencilla el desempeño, para poder optimizar nuestros activos es crucial que el rendimiento sea «el óptimo», te recomendamos que al analizar te bases en aquellos contenidos calificados como «el óptimo» para optimizar aquellos cuyo desempeño sea «bueno» o «malo».
Por otro lado, es fundamental tener en cuenta que los datos se pueden observar «mensualmente» o en los últimos 90 días, aún no es posible obtener datos personalizados de las campañas.
¿Cómo podemos interpretar la página de estadísticas?
La página de estadísticas estará siempre habilitada siempre que haya información para mostrar, es decir una vez que se inicia una campaña de Performance Max deben transcurrir al menos 7 días en los que la campaña estará en fase de aprendizaje.
Pasados los 7 días, si la campaña cumple con todos los requisitos (Anuncios aprobados (Aptos)), Puja y Presupuestos competitivos, la campaña recibe impresiones, tiene al menos 1 conversión), la plataforma empezará a ofrecer datos en la página de estadísticas.
Solamente podremos observar las estadísticas en forma Intermensual o Intersemanal.
Optimiza al máximo tus campañas de Performance Max
A continuación comparto una serie de consejos a tener presentes para obtener el máximo rendimiento de las campañas:
- Es crucial que todos los activos esténAprobaciones: una vez que se hayan cargado los recursos, es necesario verificar su estado. Los anuncios deben contar con un estado Apto; si descubres que tus recursos están limitados, debes revisar si alguno no fue aprobado.
- La efectividad de los anuncios debe ser sobresaliente: concéntrate en la calidad del contenido de tus recursos.
- Crea conjuntos de productos, especialmente si queremos destacar una categoría en particular, es fundamental que los recursos visuales acompañen a los conjuntos de productos.
- Emplea la expansión de enlaces URL, pero ten en cuenta que si hay páginas a las que no deseamos dirigir tráfico, es necesario realizar exclusiones de dichas páginas.
- Analiza los resultados: si hay recursos que no están funcionando bien, es crucial que los revises y realices los cambios necesarios. Recuerda que la sección de la campaña es donde más acción podemos tomar.
Por último pero no menos importante!
Una pregunta común es si es posible hacer exclusiones, y la respuesta es ¡Sí!, pero a nivel de cuenta. Es por eso que si deseas excluir contenido o inventario en el que no queremos aparecer, o ciertas ubicaciones, se puede realizar la exclusión desde la configuración a nivel de cuenta, lo que implica que este tipo de configuraciones afectará a todas las campañas, pero es una solución óptima para tener un mayor control sobre dónde estamos siendo mostrados.
Conclusiones y recomendaciones
Los especialistas en Marketing Digital estamos inmersos en un entorno de cambios constantes, parte de estos cambios nos llevan a nosotros, los profesionales, y a los anunciantes a tener que adaptarnos rápidamente a los nuevos paradigmas del mundo digital.
No solo se trata de estar alerta ante lo que acontece en las plataformas digitales, sino de poder integrar todos los aspectos. Performance Max nos obliga a replantear las estrategias de nuestros clientes, a ir más allá, a revisar la forma en que nos presentamos ante los usuarios y a ser más creativos al comunicar, ya que en cierto punto simplificar la implementación y optimización nos brinda la oportunidad de ser más estratégicos y de poder generar conversaciones integrales que nos involucren más en los negocios de los clientes.
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