Una de las preguntas más frecuentes que reciben los Gerentes de Cuenta durante las capacitaciones que ofrecemos, y que a menudo surge entre los administradores de cuentas, ya sean novatos o experimentados, es cómo organizar las campañas en Facebook Ads.
¿Conocemos qué tipos de campañas debemos emplear según el objetivo?, ¿Tenemos la capacidad de elegir el público correcto para cada campaña?, ¿Cómo decidimos qué publicidad debe visualizar cada usuario?, y sobre todo, ¿Cuál es la estructura de campañas en Facebook que nos permite maximizar el retorno de la inversión realizada en la plataforma?
En ICRONO, desde hace algunos años, hemos estado utilizando estrategias Full Funnel con nuestros anunciantes, logrando resultados muy positivos.
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Índice
Estrategia Embudo Completo para objetivo Conversiones (Compras)
El diagrama a continuación presenta una estructura de campañas que imita un embudo de conversión para comercio electrónico y nos indica qué campañas deberíamos elegir para llegar a la audiencia a lo largo del mismo.
Según lo representado en este esquema, es necesario distinguir las campañas por sus objetivos y por el público al que van dirigidas, dependiendo de en qué fase del embudo se encuentre cada usuario. Se debe establecer una priorización de audiencias, comunicación y presupuesto diferenciada para los usuarios en la fase inicial del embudo (prospección), para aquellos en la fase intermedia (retargeting) y para los clientes en la fase final (clientes).
Por lo tanto, los tipos de campañas deberían organizarse de manera ascendente, comenzando desde la parte más alta del embudo (usuarios que NO te conocen) hasta llegar a los clientes.
Campañas de Prospecting
Campaña 1, Broad Audience:
Este tipo de campaña, con una inversión menor, nos permite realizar la prospección en la parte superior del embudo, descubrir usuarios que no consideramos en otras campañas más específicas, donde definimos audiencias concretas, y que podrían convertirse en clientes potenciales; cumplen con los objetivos establecidos en la campaña.
Campaña con el objetivo de “Ventas del Catálogo” para Broad Audience:
- Público extenso. Por ejemplo, la segmentación demográfica de tu público objetivo (edad, género y país/región). A este público extenso hay que excluirle todas las audiencias que se utilizarán en las campañas posteriores en el embudo (públicos similares, intereses, retargeting).
- Optimizar para conversiones con el objetivo de ventas.
- Anuncios de secuencia y colección. La idea es utilizar tu catálogo de productos para mostrar a los usuarios que no conocen tu marca los productos que ofreces. Debes imaginarlo como tener una vitrina en una tienda física por la que pasan muchas personas cada día. No te preocupes, Facebook buscará una audiencia con posibilidades de cumplir el objetivo de tu campaña (ventas) por lo que no mostrará impresiones aleatorias a cualquier persona.
Campaña 2, Narrow Audience
Comenzamos con la campaña de prospección en la que somos nosotros quienes definimos el público objetivo, según sus características y sus intereses. Es clave realizar un trabajo previo o tener claro el perfil de nuestro comprador antes de crear esta campaña.
- Optimizar para conversiones con el objetivoventas.
- Anuncios de ilustraciones, de clips (de menos de 15 segundos), de presentación (que puedes generar a partir de varias imágenes), de secuencia y de selección.
- Grupos de publicidades de públicos parecidos, lookalike:
- En este punto, se sugiere construir audiencias parecidas (lookalike) a los clientes más valiosos. Si no se dispone de suficiente información para segmentar por compradores más valiosos, se puede utilizar toda la lista de clientes o una lista de compradores a través del píxel. A partir de esta lista, se crearán audiencias parecidas desde el 1% hasta el 10%.
Y, si todavía no se cuenta con clientes, se puede utilizar la actividad de los usuarios en tu página web para crear las audiencias.
- En este punto, se sugiere construir audiencias parecidas (lookalike) a los clientes más valiosos. Si no se dispone de suficiente información para segmentar por compradores más valiosos, se puede utilizar toda la lista de clientes o una lista de compradores a través del píxel. A partir de esta lista, se crearán audiencias parecidas desde el 1% hasta el 10%.
- Grupo de publicidades dirigidas por aficiones.
Adicional: si los dos conjuntos de anuncios por separado no alcanzan el mínimo de 50 conversiones en 7 días, la recomendación es combinar las audiencias Lookalike y las audiencias basadas en intereses en un mismo conjunto de anuncios.
Campañas de Remarketing
Campaña 3, Remarketing fijo:
Las campañas de remarketing basadas en la navegación del usuario en el sitio web y, específicamente, en qué artículo han visitado los usuarios tienen una restricción: si nos centramos en volver a impactar con el artículo que han visitado, estamos descuidando a aquellos usuarios que han entrado al sitio web pero no han llegado a la ficha del artículo.
Es fundamental comprender por qué estos usuarios abandonan y trabajar en estrategias para lograr que avancen al máximo en el proceso de conversión dentro del sitio web.
Para esto, trabajamos en las campañas de remarketing fijo.
- Por un lado, empleamos una lista de aquellos usuarios que han interactuado con tu página de Facebook o Instagram en los últimos 30 días.
- Además, utilizaremos una lista creada a partir del evento “Pageview” con usuarios que han visitado tu página web pero no han visto una página de artículo (view content).
- Optimizar para conversiones con objetivo ventas.
- Anuncios de ilustración única, de clip, de secuencia y de selección.
Campaña 4, Remarketing personalizado:
Campaña de meta «Ventas del Catálogo» con los siguientes públicos (siempre que aplique):
- Ver contenido / Agregar al carrito últimos 90D.
- Ver contenido / Agregar al carrito últimos 30D.
- Ver contenido / Agregar al carrito últimos 7D.
- Venta adicional: muestra a las personas que han visto pero no comprado algún de tus productos, otros complementarios o que les puedan gustar más que el que vieron inicialmente.
- Inicio de pago – 2D.
- Venta cruzada: impacta a usuarios que ya han comprado algún de tus productos, para que adquieran otros complementarios. Por ejemplo, muestra a los compradores de lentes de contacto, productos de líquido para lentes de contacto.
Puntos a tener en cuenta
Acerca de los presupuestos:
- Facebook sugiere asignar de un 60 a un 90% de la inversión a campañas con objetivo Prospección.
Este porcentaje, naturalmente, dependerá de la familiaridad de tu marca y el tráfico (calificado) que seas capaz de generar de forma orgánica. Por ende, si tu marca es poco conocida y no puedes atraer mucho tráfico de otros canales no pagados, el porcentaje de inversión en Prospección deberá ser mayor. - Por lo tanto, se recomienda destinar de un 10 a un 40% de la inversión a esfuerzos de Remarketing, para volver a impactar a los usuarios que visitaron tu página web, vieron productos, abandonaron un producto o incluso compraron.
Exclusiones:
Es crucial mantener las exclusiones entre campañas, de modo que cada usuario sea impactado por la campaña y el anuncio destinado a él, según la etapa del embudo de conversión en la que se encuentre.
Personalización:
Es esencial que, además de implementar esta estructura en tus campañas de Facebook, personalices los anuncios para que tu audiencia reciba mensajes adaptados a la etapa del Embudo en el que se encuentren.
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Conclusiones
En resumen, esta manera de estructurar campañas en Facebook Ads junto con la personalización de los anuncios, debería permitirnos alcanzar a nuestro Público Objetivo de manera adecuada según en qué etapa del proceso de decisión se encuentren y así incrementaríamos las oportunidades de concretar ventas, aumentando la rentabilidad de nuestra inversión en publicidad.
