Mercadona, al igual que la mayoría de negocios convencionales, ha seguido el proceso inverso a Amazon. Mientras que el gigante de Jeff Bezos comenzó en la web y cerró el círculo con la apertura de locales físicos, Mercadona ha empezado a expandir su presencia digital. No obstante, de acuerdo con Pedro Biurrun en Expansión.com, se trata de algo más complejo que simplemente anunciarse y vender en línea.
Recientemente, el presidente de Mercadona, Juan Roig, ha comunicado que destinará una parte de su millonaria inversión en el nuevo canal de venta en línea, que comenzará en Valencia este año y se extenderá al resto de ciudades españolas para 2020.
Aunque muchos crean que ya es tarde para sumarse a la competencia en el comercio por internet, la verdad es que Roig parece tener claro lo que desea. Cuando una tienda convencional da el salto a internet, generalmente coloca sus productos en un sitio web y poco más. En el mundo virtual, la última fase, o costo de entrega a domicilio, es crucial. Los gastos operativos aumentan porque la demanda de productos no sigue los mismos patrones que en la venta física, lo que hace complicado calcular con precisión el inventario necesario en cada tienda.
Por ende, aumentan los riesgos de asignar los recursos de manera ineficaz y de complicar la gestión. Por ello, Mercadona pretende optar por un almacén centralizado, a semejanza de Amazon. Biurrun sostiene que un negocio convencional deberá, ya sea por sus propios medios o mediante alianzas, contar con la tecnología y la estructura adecuadas para comprender a sus clientes y gestionar sus preferencias y movimientos. De esta forma, podrá anticipar la demanda y mejorar el inventario, teniendo en cuenta la logística necesaria, la capacidad de reacción y un buen servicio postventa de manera rentable.
Inditex es un ejemplo de cómo adaptarse correctamente. Sus ventas en línea, que crecieron un 40% el último año, representan actualmente un 10% de sus ingresos. Sin embargo, no ha abandonado lo físico, sino que lo ha integrado con lo digital, lo que le otorga una gran flexibilidad y capacidad de aprendizaje. Así lo afirma Rosario Pedrosa, gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC. «Es un referente en retail que ha sabido aprovechar toda la información generada en el punto de venta y llevarla a la cadena de suministro. Conoce lo que sucede en la tienda en todo momento y utiliza esos datos para optimizar», destaca.
Según Pedrosa, «la emergencia de puros jugadores ha revolucionado la compra en línea, impulsando una nueva generación de e-commerce, muy influenciado por las plataformas sociales y las nuevas tendencias del marketing digital».
Pero Mercadona encara un desafío mayor que Inditex, pues la venta de alimentos por internet es particularmente complicada. Según un informe de Nielsen, existen obstáculos significativos, ya que la calidad de los productos es una preocupación importante para los consumidores, y la posibilidad de verlos y tocarlos está muy relacionada con la alimentación y los productos frescos. Por ello, mientras el sector textil puede lograr ventas en línea entre un 7% y un 10%, en los alimentos es difícil superar el 1%.
«Sin embargo, no pueden quedarse estáticos. El tiempo revelará si su estrategia es la correcta. Están en ello», concluye Pedro Biurrun.
