Todo lo antiguo se transforma en algo nuevo y la publicidad contextual vuelve a captar la atención de los expertos en marketing digital. ¿Cuál es la causa? Las recientes normativas sobre el uso de cookies de terceros por motivos de privacidad han restringido considerablemente la forma en que se puede utilizar la información de seguimiento de usuarios para difundir anuncios publicitarios. Por lo tanto, es necesario buscar opciones alternativas.
Aunque este tipo de publicidad podría considerarse anticuada, es bastante probable que la publicidad contextual se transforme gradualmente en uno de los métodos más efectivos para dirigir los anuncios en línea a los usuarios adecuados. Todo gracias al progreso de la Inteligencia Artificial (IA) y a los avances en el ámbito del Procesamiento del Lenguaje Natural (NLP).
Publicidad contextual frente a cookies de terceros
La publicidad contextual se refiere a la colocación de anuncios online en sitios web según la temática y las palabras clave de cada uno de ellos. Es decir, asigna los anuncios a páginas web que posean algún tipo de conexión directa con los productos o servicios que el anunciante esté promoviendo. Lo que se conoce como “publicidad orientada al contenido”.
Lo fascinante en este contexto es que, a diferencia de lo que ocurre con las cookies de terceros, la publicidad contextual logra simultáneamente respetar la privacidad de los individuos y maximizar el retorno publicitario de las marcas. Por ejemplo, la orientación contextual utiliza datos de origen y no de terceros, lo que, evidentemente, permite a los usuarios conservar la privacidad de su información.
De manera similar, los anunciantes están descubriendo que esta forma de publicidad refleja mejor la intención en tiempo real del usuario (reservar un vuelo, adquirir una bicicleta, realizar la compra, etcétera). A diferencia de las cookies de seguimiento, que se basan en los comportamientos del consumidor en un periodo amplio de 30 días.
La publicidad segmentada y la Inteligencia Artificial
Tanto la Inteligencia Artificial como el NLP han sofisticado este tipo de publicidad segmentada. Los avances de los últimos años facilitan hacer una categorización muy exacta de los contenidos web. Sus algoritmos permiten, entre otras cosas:
- Identificar de forma más efectiva los temas del contenido
- Analizar el ‘sentimiento’ de la página web
- Comprender los matices del lenguaje, distinguir homónimos
- Determinar el contenido y el tono de imágenes y vídeos
- Configurar automáticamente la creatividad del anuncio en el contexto
Un estudio para demostrar si la publicidad contextual es efectiva
Con toda esta información, la empresa de Inteligencia Artificial GumGum ha realizado una investigación para establecer hasta qué punto la publicidad contextual ha logrado convertirse en un método efectivo de orientación de anuncios mediante el aprendizaje automático y el NLP.
Se analizó la reacción neuronal y emocional de los participantes ante ciertos anuncios
En el estudio participaron 60 individuos de EEUU, Japón y Reino Unido, quienes tuvieron que leer 6 artículos sobre diversas temáticas. Cada uno de estos artículos contenía 3 anuncios de relevancia diferente respecto al contenido del artículo, por ejemplo, una
portal acerca del fútbol con 3 anuncios sobre indumentaria deportiva, refrescos y gadgets electrónicos.
En este contexto, los investigadores emplearon dispositivos biométricos para analizar diversos aspectos relacionados con la reacción de los participantes. Esto incluye: la actividad cerebral, las emociones, la atención y también registrar la respuesta de su piel ante los estímulos. No se consideraron métricas de rendimiento como el CTR o las tasas de conversión.
La publicidad contextual es más memorable y eleva la intención de compra
En términos generales, el estudio concluyó que los anuncios contextualmente más pertinentes recibieron un 43% más de atención de los participantes. Igualmente, fueron 2.2 puntos más recordados y se percibieron como 10% más atractivos que incluso el contenido general del artículo.
Lo más relevante de todo esto es que los anuncios más significativos lograron un notable incremento en la intención de compra. En cualquier caso, tal como se menciona en el estudio, el contenido no es el único contexto a tener en cuenta. La plataforma, el dispositivo, el momento o la ubicación desde donde los usuarios visualizan un anuncio también pueden influir en la reacción que estos tengan ante él.
Emplea la publicidad contextual para optimizar tus objetivos publicitarios
En resumen, los anunciantes se ven forzados a ajustar su estrategia publicitaria a medida que las políticas de privacidad restringen el uso de cookies de seguimiento. Investigaciones como esta sugieren que esta pérdida de datos no es tan desastrosa como algunos presuponen. Especialmente si los expertos en marketing comienzan a comprender que la conexión entre sus metas publicitarias y el contenido con el que interactúan los consumidores potenciales es fundamental.
Si esto ocurre, hay oportunidades para aumentar la efectividad de los mensajes publicitarios.
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