La semana anterior, OMD reveló la tercera instancia de ‘The Retail Revolution’. Un estudio de investigación internacional que ha seguido cómo han evolucionado los hábitos de compra en el último año y cuáles han llegado para permanecer. Además, en ‘The Retail Revolution’ se examina la percepción, las actitudes y los comportamientos de los consumidores en relación a las tecnologías y la IA, así como el efecto que tienen estas en el proceso de adquisición.
En este análisis mundial se identifican cinco amplias macro-tendencias que se han acelerado significativamente y que nos han impulsado hacia el futuro: En 2021 estamos experimentando lo que se había proyectado para 2025.
The Retail Revolution: eCommerce, un futuro presente
La pandemia ha catapultado el eCommerce hacia el futuro sin atravesar el presente, alcanzando expectativas anticipadas para 2025, y se prevé que seguirá en expansión.
El 84% de los encuestados admite haber modificado sus hábitos de compra en los últimos años y 6 de cada 10 afirman que ahora adquieren más a través de plataformas digitales que en años anteriores.
El eCommerce no ha beneficiado equitativamente a todos los sectores; sin embargo, es importante notar cómo las compras en línea se han convertido en la norma en algunos de ellos, como electrónica, moda, gran consumo, salud y belleza, o hogar y jardín. Respecto al perfil generacional de los usuarios de eCommerce, se observa una tendencia hacia la transversalidad, aunque con variaciones. La Generación Z busca inspiración y se aproxima a la compra mediante redes sociales, mientras que los Millennials y la Generación X tienen un enfoque más pragmático, buscando directamente en los marketplaces, y los Baby Boomers se caracterizan por una mayor necesidad de confianza e información, lo cual hace que los sitios de marca sean cruciales para ellos.
Omnicanalidad: Una retroalimentación incesante
El combinado de canales de venta presencial y digital adquiere relevancia a lo largo de todo el proceso de compra en los últimos 18 meses.
La omnicanalidad debemos interpretarla como el resultado de la suma de los diversos impulsores que provienen del ámbito offline, relacionados con la experiencia. En otras palabras, la posibilidad de llevarnos el producto de inmediato, de inspeccionarlo, tocarlo, probarlo y sentirlo. Por el contrario, los impulsores del mundo digital, que están más relacionados con una mayor variedad de productos, ofertas y descuentos, o la posibilidad de encontrar exactamente lo que busco.
No obstante, lo que predomina es que la experiencia de compra resulte satisfactoria, así que, con este nuevo equilibrio de lo que deseamos de cada canal, surge una gran oportunidad para las marcas que sean capaces de trasladar estos impulsores de compra de un entorno a otro para potenciar ambos canales.
Este modelo omnicanal experimenta un crecimiento promedio de entre 10% y 15% por sector, aunque no de manera uniforme. Los sectores de moda, salud, tecnología y hogar son los que más adoptan la omnicanalidad. Las marcas desempeñan un papel fundamental, deben edificar confianza progresivamente, considerando su categoría de negocio y las exigencias de las distintas generaciones.
Consumidor: La demanda como estandarte
Nos encontramos ante un consumidor que hemos reconocido como transformado, ahora está mejor informado, es más selectivo, más consciente y se siente capacitado para exigir a las marcas.
Lo más interesante es que estos nuevos hábitos han venido para quedarse. Así, el 75% de los consumidores concienciados continuarán apoyando el comercio local e independiente, un 63% de ellos emplearán más tiempo en investigar sobre la reputación de las marcas antes de decidir cuál adquirir y un 55% de quienes han adoptado este hábito seguirán favoreciendo productos más éticos y sustentables.
Tecnología e Inteligencia Artificial: de accesorio a protagonista
La tecnología ha llegado para facilitar nuestra existencia, así lo opina el 80% de los españoles, lo que nos posiciona como líderes a nivel mundial en comparación con otros mercados como Estados Unidos, China, Reino Unido, Alemania o Australia.
El 77% de los encuestados afirman que la AI puede proporcionarnos nuevas e interesantes ventajas, como la multitarea, el asesoramiento experto, mejorar las experiencias cotidianas o incluso conocernos mejor a nosotros mismos.
En lo que respecta al proceso de compra, la AI demuestra una notable capacidad para añadir diversos valores. El 47% de los consumidores considera que mejora la personalización del producto, en la misma medida opinan que les facilita el descubrimiento de nuevos productos y un 38% sostiene que optimiza la experiencia de compra.
Además, la AI se está convirtiendo, cada vez más, en un elemento esencial durante la fase de investigación y consideración de este proceso de compra. El 52% de los consumidores utilizan asistentes de voz, en un 59% de los casos recurren a las búsquedas por imagen y un 56% utilizan altavoces inteligentes. En la adopción de estas tecnologías, España vuelve a posicionarse como líder a nivel mundial en el uso de tecnologías.
por voz y búsquedas mediante imágenes; además, el consumidor español desea estar actualizado, evidenciando una elevada intención de adquisición de los smart watches (31%), los smart home (30%) y las smart TVs (29%).
El futuro del comercio electrónico se dirige hacia una conexión total entre todos estos dispositivos pertenecientes a un mismo usuario, de manera que obtengamos una experiencia de compra integral.
The Retail Revolution: La privacidad de los datos
La privacidad de los datos es la gran inquietud y el principal obstáculo en el avance de la IA en su máximo potencial. 2 de cada 3 españoles se manifiestan preocupados al respecto y solo 1 de cada 3 se manifiestan directamente dispuestos a compartir su información.
Y aquí las marcas juegan un rol clave. El 66% de los consumidores opinan que las marcas son las encargadas de garantizar la privacidad y seguridad de las nuevas tecnologías, al 54% no le agrada que una marca le ofrezca productos o servicios de forma demasiado directa y el 46% simplemente no confía en las intenciones de las marcas para emplear estas tecnologías.
Sin embargo, hay luz al final del túnel. Estamos dispuestos a compartir, pero únicamente a cambio de mejores servicios y ofertas personalizadas. El precio, la conveniencia y la personalización se convierten en los principales impulsos para entregar los datos.
España se presenta como un mercado con amplias oportunidades para las marcas debido a su alta confianza en la IA y su disposición superior a la media para ceder datos en busca de un mejor servicio, con un 46% de los españoles que aseguran confiar en estas tecnologías, un porcentaje más alto que el de otros países, solo superado por USA, con un 34%.
El desafío ahora es lograr aumentar la confianza en el manejo que damos a los datos de nuestros clientes, utilizando esta información para añadir valor a la experiencia de compra de las personas y su relación con las marcas, lo que resultará en un incremento en la adopción de la IA y otras tecnologías en el proceso de compra para alcanzar un impacto directo en el volumen de negocio.
