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La firma especializada en Marketing Mix Modeling Kraz ha lanzado Athenea, la primera plataforma SaaS en España de marketing mix modeling (MMM) que opera como software como servicio (SaaS). Esta herramienta tiene como propósito principal proporcionar análisis y recomendaciones fundamentadas en inteligencia artificial, utilizando datos vinculados a actividades de ventas y marketing.
La oferta de Athenea se fundamenta en el concepto del marketing mix, el cual se refiere a la combinación de elementos y tácticas empleadas por una empresa para publicitar sus productos o servicios. Un concepto introducido en los años 60 que ha evolucionado considerablemente desde entonces, donde el desafío de la atribución de canales ha estado sobre la mesa para los profesionales del marketing durante más de 60 años.
Qué es el marketing mix modeling (MMM)
En ocasiones anteriores hemos discutido sobre qué implica el MMM, y en qué se basa. De forma simplificada, se podría señalar que, en términos conceptuales, el MMM es un modelo de atribución que reproduce las ventas (o su KPI principal) históricas obtenidas de las diversas palancas de marketing causantes de dichas ventas. Esta metodología involucra varios aspectos de gran importancia:
- Contribución: Se busca identificar con precisión la contribución de cada medio de comunicación, incluyendo televisión, radio, prensa, entre otros, al rendimiento de las ventas, considerando la compleja interacción entre estos canales. Este análisis se realiza en diferentes niveles de detalle. Por ejemplo, es posible descomponer «televisión» como una palanca de marketing, pero también es viable distinguir entre canales específicos (TV1 frente a TV2) e incluso analizar la contribución de campañas individuales. Esto representa un avance significativo, ya que permite comparar las rentabilidades reales por distintos grupos de medios.
- Optimización: El objetivo primordial es determinar la combinación ideal de inversiones en medios que permita maximizar los resultados de ventas. Este proceso va más allá de la simple asignación de presupuesto, y se centra en encontrar el equilibrio perfecto entre los diversos canales y tácticas de marketing para lograr un rendimiento excepcional.
- Predicción: Mediante la elaboración de distintos escenarios, es posible prever los efectos de diversas alternativas estratégicas. Estos escenarios constituyen una valiosa herramienta para explorar diferentes enfoques y tomar decisiones fundamentadas acerca de cómo ajustar los presupuestos de marketing con el fin de alcanzar los objetivos deseados.
En conclusión, estos modelos son un recurso esencial para comprender, optimizar y anticipar el desempeño de las estrategias de marketing, ya que proporcionan una visión detallada y cuantificable acerca de cómo las distintas palancas de marketing
“`impactan los márgenes de una organización.
Athenea utiliza información detallada de estas acciones de marketing y ventas para ofrecer una comprensión más amplia de su efecto en el rendimiento empresarial. La herramienta no solo recopila esta información, sino que también emplea inteligencia artificial para examinarla y brindar recomendaciones que pueden ser fundamentales para la toma de decisiones estratégicas en una entidad, colaborando en comprender qué tácticas de marketing son más efectivas y cómo optimizar la inversión en marketing y publicidad.
Características de Athenea
Según indican desde Kraz, Athenea se basa en inteligencia artificial que facilita la optimización constante de los procesos de asignación presupuestaria. Con Athenea, cualquier anunciante tiene la capacidad de potenciar el impacto de los medios pagados en ventas identificando las combinaciones más eficaces de medios y campañas.
Esta solución no solo satisface la demanda de evaluación continua de la efectividad publicitaria, sino que también asegura una transición sin inconvenientes para aquellas empresas que han estado muy enfocadas en la atribución mediante el último clic. Al aprovechar las capacidades de los Modelos MMM y adoptar un enfoque «Siempre Activo», las empresas pueden tener la certeza de que están logrando una visión exacta y actualizada del rendimiento de sus campañas publicitarias.
Desde su creación, Athenea ha buscado ser asequible, permitiendo que no sea indispensable contar con un científico de datos para operar la herramienta; cualquier perfil empresarial puede emplearla fácilmente. Su interfaz intuitiva tiene como objetivo facilitar una adopción sin complicaciones.
Joan Miró, director general de Kraz, menciona que «Athenea es aplicable a empresas de cualquier industria. Nuestro perfil de cliente es un CMO o responsable de medios cuya inversión en publicidad (incluyendo online y offline) sea significativamente relevante, a partir de 100.000 € anuales. Nuestro propósito es posicionarnos como el SaaS MMM de referencia en el mercado español«.
Foto: Kraz
