La mercadotecnia digital en España continúa expandiéndose con vigor. Según el «Informe sobre la inversión publicitaria en medios digitales 2025» de IAB España, patrocinado por Adjinn y Adevinta y realizado en conjunto con PwC, la inversión en medios digitales alcanzó los 5.584,2 millones de euros en 2024, lo que representa un aumento del 12,2% en comparación con el año anterior.
Este incremento se origina, en gran medida, por el crecimiento de formatos como la TV Conectada (+49,3%) y el marketing de influencers (+59%), que han mostrado los mayores crecimientos interanuales en inversión.
En cuanto a los sectores más activos en 2024 en materia de inversión digital, destacan: Automoción (11,7%), Distribución (10,4%) e Instituciones (8,6%). Por otro lado, los principales anunciantes con mayor inversión en 2025 han sido: Telefónica, PSA Group y Amazon.
Es importante señalar que los modelos de contratación automatizada (Inversión Programática, Búsqueda y Redes Sociales) han vuelto a exhibir cifras similares a las de 2022 (72,3%), tras un ligero aumento en comparación con los datos de 2023 (71,3%).
Búsqueda y Redes Sociales, fundamentos del crecimiento
Al examinar en profundidad la distribución de la inversión publicitaria por segmentos reflejada en el informe, se observa que Búsqueda es el formato que mayor inversión capta (1.789,9 M€), representando el 32,1% de la inversión total. Además, esta cifra indica un crecimiento del 10,7% respecto a 2023.
Este es el desglose de la inversión publicitaria por categorías:
- Búsqueda → 1.789,9 M€
- Redes Sociales → 1.618,8 M€
- Display (sin RRSS ni Contenido de Marca) → 1.208,5 M€
- Clasificados → 352,1 M€
- DOOH (Digital Out of Home) → 131,8 M€
- Audio Digital → 133,1 M€
- Podcast: 9,5 M€
- Streaming: 123,6 M€
- Influencers → 125,9 M€
- TV Conectada → 117,9 M€
- Contenido de Marca → 106,3 M€
Esto confirma que Búsqueda sigue afianzándose como una estrategia crucial para los anunciantes en el ámbito de performance, impulsada por las nuevas oportunidades en estrategias de puja y la integración de modelos dinámicos.
Las redes sociales, a su vez, se establecen como el segundo mayor receptor de inversión publicitaria en digital, con un crecimiento del 14,8% comparado con 2023, alcanzando los 1.618,8 M€. Le sigue Display (excluyendo redes sociales y contenido de marca), que continúa siendo una de las categorías fundamentales en el ecosistema digital, con una inversión de 1.208,5 M€ y un incremento del 7,7% interanual.
Dentro del segmento Display, el formato non-video representa el 56% del total, mientras que el formato vídeo capta el 41% y la publicidad nativa representa el 3%. En
En lo que respecta a sus actuales progresiones, la inversión en non-video aumentó un 6%, en vídeo un 9,1% y en publicidad nativa un 21,4%.
Influencers y TV conectada, los medios emergentes
El marketing de influencers ha experimentado el crecimiento más notable dentro del ecosistema digital, con un asombroso 59% de incremento interanual, alcanzando los 125,9 M€. Este avance evidencia la creciente confianza de las marcas en los creadores de contenido como una vía efectiva para conectar con audiencias específicas.
Por otro lado, la TV Conectada sigue su robusta expansión, reportando un crecimiento del 49,3% interanual y alcanzando los 117,9 M€. Sin embargo, estos datos muestran una estabilización en comparación con el meteórico crecimiento del 196,5% YoY respecto a 2022. El auge del consumo audiovisual en plataformas digitales ha llevado a los anunciantes a invertir más en este canal, que se perfila como una opción atractiva frente a la televisión tradicional.
Distribución del resto del pastel
Clasificados ha crecido un 5,1% hasta alcanzar los 352,1 M€. Sin embargo, el aumento experimentado entre 2022 y 2023 fue notablemente mayor, lo que sugiere una cierta estabilización y desaceleración en el ritmo de expansión en el último año.
Por su parte, el Audio Digital, que abarca formatos como streaming y podcast, también ha mostrado un crecimiento notable del 14,7%, con una inversión de 133,1 M€. Dentro de este segmento, el streaming representa el 92,9% del total, consolidándose como la opción más atractiva para los anunciantes.
En el ámbito del Digital Out of Home (DOOH), la inversión aumentó un 5,9% entre 2023 y 2024, alcanzando 131,8 M€. Sin embargo, este incremento ha sido considerablemente más moderado en comparación con el registrado entre 2022 y 2023, evidenciando una ralentización en su reciente evolución.
Finalmente, en lo que respecta a Branded Content, este segmento conserva su tendencia ascendente con un 10,8% de aumento hasta llegar a los 106,3 M€ de inversión.
Proyecciones 2025: crecimiento sostenido en digital
Para 2025, el estudio anticipa que la inversión en publicidad digital continuará creciendo entre un 12% y un 13%. Se prevé que los formatos emergentes, tal como la TV Conectada y los influencers, seguirán expandiéndose, mientras que categorías consolidadas como Search y Redes Sociales mantendrán su crecimiento estable.
El mercado digital se halla en plena transformación, con un creciente interés en modelos de contratación programática y una mayor segmentación de audiencias. La tendencia apunta hacia un entorno donde la publicidad será cada vez más personalizada, automatizada y eficiente.
Foto: GPT4
