La extensa trayectoria de Harmen Tjaada (Leiden, Países Bajos, 1973) le ha permitido convertirse en el director ejecutivo de GumGum en Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo, las naciones nórdicas y España. Esta firma de inteligencia artificial se enfoca en la publicidad contextual para cumplir los objetivos de sus clientes y, al igual que Tjaada, cree que es factible crear un nuevo panorama publicitario donde la transparencia prevalezca.
La integración y el avance tecnológico son fundamentales para transformar esa aspiración en una realidad, y GumGum ya está laborando en ello. ¿Te gustaría conocer más? Continúa leyendo 😉
Has dedicado gran parte de tu trayectoria profesional al ámbito de la programación. ¿Cómo has percibido la evolución de este sector? ¿Cuáles han sido los cambios más significativos en los últimos diez años?
Cuando comencé a trabajar en medios de comunicación en 2012, fue el auge de la publicidad programática/RTB. Los Países Bajos se convirtieron en uno de los primeros países en adoptar completamente esta nueva metodología de ejecución automatizada de la publicidad en línea.
En este nuevo terreno fértil, sembramos la idea de desarrollar rich media programático, dando origen a Justpremium. Durante nuestra expansión por Europa, nos dimos cuenta de que no todos los países europeos adoptaron y adaptaron el mundo programático al mismo ritmo, lo que significó que nuestra solución llegó al mercado demasiado pronto en la mayoría de las naciones.
En los últimos siete años he sido testigo de la adopción global de la publicidad programática online. Hoy en día, la solución programática es la principal modalidad de ejecución no solo para el display, sino también para el vídeo, la CTV, el OOH y el audio. Es maravilloso observar que el sector ha decidido trabajar con el mismo protocolo en todas las categorías.
Lo que más me inspira en los últimos años es la manera en que el sector de la publicidad online continúa construyendo un ecosistema de tecnología publicitaria más transparente. Impulsado por la IAB, la industria de la publicidad online seguirá evolucionando hacia un canal publicitario más eficiente, claro y rentable.
¿Qué papel tiene GumGum en este contexto?
GumGum ha estado presente por más de 14 años en el sector de la publicidad en línea, desarrollando una solución contextual de última generación, rich media y su propia SSP. GumGum siempre ha estado a la vanguardia de la transparencia y continuará promoviendo este aspecto.
A partir de ahora, serás el director ejecutivo de la empresa para el Benelux (Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo), los países nórdicos y España. ¿Qué relevancia tiene España en su negocio?
Estamos presentes como Justpremium en el mercado español desde 2014. España se encuentra entre los cinco países más grandes de Europa y por lo tanto consideramos el mercado español como uno de los principales en Europa. Con nuestra nueva solución combinada; contextual, creatividad y atención, adoptaremos un enfoque renovado en el mercado español.
Hemos realizado inversiones para introducir la solución contextual única y patentada de GumGum certificada por el MRC, hacer crecer nuestro equipo y reforzar nuestra posición, e introducir el Mindset Matrix. GumGum ha creado el marco Mindset Matrix para ayudar a los anunciantes en su objetivo de ofrecer valor a las personas en entornos digitales sin recurrir a sus datos personales.Este marco está compuesto por tres elementos fundamentales: una comprensión contextual auténtica, creatividades publicitarias adaptativas y la habilidad de evaluar la atención y optimizar las campañas en tiempo real.
¿Cómo describirías a nuestros lectores la naturaleza de la publicidad contextual?
La publicidad contextual ha existido desde el inicio de la industria y se aplica a todos los canales comunicativos. La idea es clara: reconocer el entorno de un usuario y proporcionarle un mensaje pertinente para ese instante. Por ejemplo, en un periódico, un anunciante que ofrezca entradas para un partido de fútbol pondría anuncios en la sección deportiva, con la intención de captar la atención de un aficionado al deporte que podría estar interesado en la oferta.
En la publicidad digital, el principio se mantiene, pero su aplicación ha evolucionado considerablemente. Las primeras versiones de publicidad contextual intentaban identificar palabras clave sueltas en un texto. Hoy en día, reconocemos que una sola palabra no captura la esencia de un artículo, lo que nos ha llevado a la era del contextual 2.0, impulsada por tecnologías de inteligencia artificial.
La tecnología que manejamos actualmente puede comprender el contenido de una página a un nivel humano, analizando desde el sentimiento y el significado del texto hasta el examen de imágenes, vídeo y audio. Ahora contamos con una solución escalable y precisa que no solo opera dentro de los márgenes de la normativa de privacidad, sino que se alinea completamente con ella.
¿Cómo opera vuestra solución de publicidad contextual?
Nos gusta referirnos a nuestra solución como contextual 2.0, y hay un par de razones para ello.
Como hemos mencionado, la publicidad contextual implica conocer (y dirigir) a las audiencias presentándoles publicidad digital ajustada a su estado de ánimo y al momento específico en el que se encuentran, en lugar de basarse en sus comportamientos previos o historial de navegación. Este ha sido el propósito de la publicidad contextual desde el principio, pero con Verity, nuestra innovadora plataforma de inteligencia contextual, tenemos la capacidad de profundizar más que nunca en la segmentación de audiencias. Lo logramos integrando un gran número de señales en un entorno digital, que ahora abarcan desde texto e imágenes hasta audio y vídeo, para obtener una comprensión del contexto comparable a la humana.
¿Qué tipo de sitios web colaboran con vosotros?
En todos los países donde GumGum opera siempre buscamos trabajar con los medios más premium. Esto también se aplica al mercado español, donde actualmente colaboramos con editores como Unidad Editorial, Prisa, Atresmedia, Grupo Godó, Grupo Zeta, Mediaset, El Español y Webedia, y estamos en proceso de añadir más editores premium en el futuro cercano.
¿Cuáles son sus principales beneficios? ¿Existen diferencias significativas en cuanto al CTR?
Existen numerosas ventajas, tanto para consumidores como para anunciantes. Primero, la tecnología contextual está enfocada en la privacidad, así que, a pesar del alto nivel de precisión conel que podemos comunicarnos con una audiencia, no requerimos (ni empleamos) información personal alguna. En la actualidad, esto representa una gran ventaja.
En segundo lugar, protegemos la reputación de la marca de nuestros anunciantes exhibiendo únicamente anuncios en plataformas web de excelencia, ya que Verity emplea señales contextuales avanzadas para evitar los portales que difunden contenido inapropiado, ofensivo o ilícito. Y, en cuanto a rendimiento, lo anterior contribuye a métricas muy atractivas. Nuestra tecnológia patentada puede lograr un compromiso 22 veces superior, un aumento del 71% en la precisión y un incremento del recuerdo de marca del 70%. Así que existen numerosas ventajas, y algo para todos, como se dice.
¿Cómo son vuestros clientes? ¿Qué tipo de requerimientos tienen?
Nuestro principal cliente es una marca del Fortune 500. En la mayoría de las ocasiones colaboramos con estas marcas a través de una agencia de medios, pero también gestionamos algunas relaciones directas con los clientes.
Todas las marcas están o deberían estar enfocadas en sus responsabilidades sociales corporativas y, en dicho sentido, deberían avanzar en la publicidad online y prescindir de la segmentación de datos de primera o tercera parte.
¿Qué función desempeña la publicidad contextual en el futuro post-cookies?
Pronto seremos testigos del mayor cambio desde el inicio de la publicidad digital, el ecosistema necesita despedirse de las cookies y tendremos que transformarnos en un ecosistema que valore la privacidad.
Las marcas y las agencias deben alinearse con esto y aceptar este entorno de privacidad. Tendremos la capacidad de guiar a nuestros clientes hacia este nuevo enfoque. Podemos aplicar nuestra tecnología para entender realmente el contexto de un entorno digital, no únicamente basándonos en palabras clave, sino realmente entendiendo todas las señales de un entorno, y combinándolas con creatividades publicitarias dinámicas y atractivas, podemos revolucionar la publicidad digital, haciéndola más útil y sostenible para las generaciones actuales y venideras.
Hagamos un salto temporal: ¿cómo te imaginas el sector de la publicidad digital en 2025?
En 2025 el ámbito de la publicidad digital programática ha evolucionado hacia un ecosistema 100% transparente y rentable basado en la tecnología blockchain.
¿Qué titular sobre GumGum te gustaría leer en un año?
«La solución contextual de GumGum, Verity, seleccionada por Netflix como su motor de publicidad contextual».
Cuestionario rápido:
- ¿Cuál es la primera red social que abres por la mañana? Lo siento, no utilizo redes sociales. Por la mañana reviso las noticias en The Guardian y The New York Times
- ¿IOS o Android? iOS
- ¿App o web? Web
- ¿Hace cuánto tiempo realizaste tu última compra online y en qué eCommerce? La semana pasada.
- ¿Y qué fue? Un libro (Película nocturna, Marisha Pessl)
- ¿Cuál es el último libro que has leído? El leopardo, Giuseppe Tomasi di Lampedusa
- Recomiéndanos algunas series de ficción. True Detective, Euphoria, Six Feet Under, Curb Your Enthusiasm, It’s Always Sunny in Philadelphia
- ¿Qué web has descubierto últimamente que te haya sorprendido para bien? www.the-syllabus.com
- ¿Qué es lo que más disfrutas hacer que no esté relacionado con lo digital? El cine.
- Hagamos una cadena mágica: ¿A quién crees que deberíamos entrevistar y por qué? José Luis Valdivielso, un gran empresario, conocedor, con experiencia en el mercado español y en el de LATAM.
