Probablemente habrás notado que hay un término que está siendo muy utilizado por los expertos de Google Ads: “Hagakure”.
En su momento, en ICRONO fuimos pioneros en la implementación de este tipo de metodologías. Entonces, si buscas conocer más acerca de la metodología Hagakure en Google Ads, estás en el lugar indicado.
Fuimos los pioneros en introducir Hagakure en España a través de un webinar que tuvo un gran impacto. A pesar de que ya ha pasado un tiempo, muchas de las ideas que mencionamos siguen siendo relevantes, por lo que te dejo aquí el enlace por si deseas verlo.
En pocas palabras, Hagakure es simplemente un enfoque de trabajo que implica organizar de forma sencilla una cuenta compleja de Google Ads aprovechando todas las capacidades del algoritmo.
Para entender cómo se trabajaba esta metodología antes de sumergirnos en sus detalles, es importante reconocer cómo solían gestionarse las cuentas de Google Ads antes de la llegada de Hagakure.
Tabla de contenidos
¿Cómo operaba Google Ads hasta 2019?
Desde el inicio de Google Ads hasta 2019, las estructuras de las cuentas empezaron a volverse cada vez más complicadas.con el transcurso de los años. A medida que avanzábamos, teníamos cuentas con más campañas, conjuntos de anuncios, de anuncios, palabras clave…
La tarea operativa era colosal y en muchas ocasiones nos impedía ser más estratégicos o dedicar tiempo a análisis específicos que podían aportar un valor significativo.
Metodología SKAG
Antes de Hagakure, en la creación de estructuras en Google Ads se solía utilizar la metodología SKAG (single keyword ad group).
Este enfoque consistía en crear una gran cantidad de campañas y grupos de anuncios, generando cuentas altamente detalladas. Incluso llegábamos al punto de
Con la Metodología SKAG se formaban grupos de anuncios tan específicos que podían contener incluso una sola palabra clave.
Con estas estructuras, el objetivo era maximizar la relevancia. Es decir, al tener una sola palabra clave (o unas pocas) en cada grupo de anuncios, podíamos redactar anuncios muy relevantes para esa palabra clave.
Si bien este tipo de estructura ofrecía ventajas claras, tenía la desventaja de que los datos para la optimización estaban tan dispersos que a menudo resultaba complicado tomar decisiones debido a la falta de información.
CPC manual y ajustes de pujas
En aquel entonces, el CPC manual era el método predominante. Como gestores de cuentas, teníamos que determinar cuánto deseábamos pujar por los usuarios en función de:
- La palabra clave activada (dependiendo del término de búsqueda).
- El dispositivo utilizado por el usuario.
- La ubicación geográfica del usuario.
- El día de la semana e incluso la hora del día.
- Las características del usuario (edad, género…).
- Las listas de usuarios (remarketing, usuarios con determinados intereses…).
Toda la configuración se realizaba de forma manual. Establecíamos una puja máxima para cada palabra clave y la ajustábamos según las características del usuario a través de lo que denominábamos «ajustes de puja».
Debíamos analizar la información en múltiples niveles para garantizar que tanto los “CPC máximos” como los ajustes de puja fueran coherentes. Era un ciclo interminable: analizábamos, ajustábamos, esperábamos y volvíamos a empezar.
¿Qué modificó Google para que dejáramos de trabajar de esta manera?
Con el tiempo, Google ha introducido mejoras en la forma en que sus algoritmos optimizan las campañas, siendo capaces actualmente de procesar una gran cantidad de datos en tiempo real.
No obstante, estas soluciones de automatización y aprendizaje automático necesitan volúmenes significativos de datos para funcionar de manera óptima, por lo que se requiere simplificar las estructuras de Google Ads para maximizar la eficacia de los algoritmos.
Los especialistas de Google han comprendido que las estructuras de las cuentas de Ads deben ser más simples para que el aprendizaje automático permita tomar decisiones más acertadas.
Por ello, están implementando nuevas soluciones que simplifican las estructuras de cuentas pero que a su vez maximizan los objetivos comerciales.
Se están emergiendo nuevas soluciones para regresar a estructuras más sencillas que maximizan metas comerciales
Estrategias de puja
En primera instancia, la metodología Hagakure se fundamenta en la implementación de estrategias de puja distintas al CPC manual.
Las estrategias de puja requieren cantidad de datos para optimizar. Con estructuras más simples, los datos quedan condensados en menos elementos, lo que facilita la labor del algoritmo.
Para una ejecución eficaz, En e-commerce recomendamos emplear siempre que sea posible la estrategia de puja de «ROAS objetivo» o «maximizar valor de las conversiones».
En el ámbito de generación de leads, también recomendamos utilizar ROAS objetivo, asignando un valor de conversión a cada uno de los leads. En caso de no estar preparado para esto, podrían emplearse las estrategias de puja de «CPA objetivo» o «maximizar conversiones».
Básicamente, estas son las 4 estrategias de puja que encajan con la metodología Hagakure.
Cambios en las concordancias
Google también realizó modificaciones en las concordancias para fortalecer el funcionamiento del algoritmo:
- La concordancia exacta ya no es tan exacta.
- La concordancia amplia modificada ha dejado de existir.
- La concordancia de frase ahora se comporta como amplia modificada.
- La concordancia amplia ha mejorado.
Prestemos especial atención a este último punto, pues la metodología hagakure cobra mayor sentido al utilizar la concordancia amplia. Una concordancia que ha sido objeto de desagrado por parte de los gestores de cuentas durante mucho tiempo, pero que ha sido notablemente perfeccionada por los ingenieros de Google y que hoy en día funciona de forma excepcional
En la actualidad, la concordancia amplia tiene la capacidad de procesar un mayor número de señales del usuario en comparación con el resto de concordancias; de ahí su buen rendimiento.
Nuevos tipo de campañas
La lógica de Hagakure es la base de nuevos tipos de campañas que Google ha ido introduciendo:
- Shopping Inteligente, en un inicio.
- Performance Max, más adelante.
Estos tipos de campañas siguen los lineamientos de Hagakure. Permiten reducir la cantidad de campañas, agrupar información y utilizar las estrategias de puja mencionadas anteriormente para aprovechar todo el potencial de los algoritmos a través de la automatización.
¿Cómo trabajamos la metodología Hagakure?
Tal y como mencionamos antes, Hagakure se trata simplemente de una técnica que consiste en simplificar una cuenta compleja de Google Ads de forma ordenada.
En la actualidad, las campañas de Performance Max ya aplican de manera automática y obligatoria todos los principios de la estrategia Hagakure, lo que hace que lo que vamos a discutir a continuación esté principalmente enfocado en las campañas de búsqueda.
DSA y tácticas de pujas
Hagakure se basa en la utilización de dos herramientas automatizadas en las campañas de búsqueda en Google Ads:
- DSA (Anuncios de Búsqueda Dinámica)
- Estrategias de pujas (Smart Bigging)
Antes de Hagakure, las campañas estaban altamente fragmentadas y los datos eran bastante dispersos, lo que obstaculizaba la toma de decisiones precisa basada en datos. En otras palabras, el algoritmo no lograba alcanzar su máximo potencial en estructuras demasiado segmentadas o detalladas.
En Google Ads, la lógica de las estrategias de pujas opera a nivel de campañas. Si se tienen varias estrategias de pujas en múltiples campañas, se está dispersando la información. Todas esas estrategias de pujas son menos efectivas individualmente que si se combinaran en una sola campaña.
De este modo se configuraría una estructura de anuncios antes de Hagakure:
Sin embargo, Hagakure propone una estructura de anuncios con pocas campañas, donde cada campaña contiene amplios grupos de anuncios resaltando diversos tipos de productos.
Hagakure propone una estructura con pocas campañas que incluyen grandes grupos de anuncios mostrando diferentes tipos de productos
De esta forma, Hagakure aprovecha al máximo el potencial de Google Ads con la lógica DSA en cada grupo de anuncios, además de la incorporación de listas de remarketing de RLSA.
De esta manera se configuraría una estructura de campañas de anuncios con Hagakure:
Características de Hagakure Google Ads
¿Cuáles son los cambios que trae Hagakure a tus campañas de anuncios? Estas son las principales adaptaciones que introduce esta nueva organización:
- Una URL por grupo deanuncios: agrupamos todas las palabras clave conectadas a una URL en el mismo grupo de anuncios para maximizar las señales.
- Conservamos solo las URL con volumen: agrupadas en grupos de anuncios en campañas correspondientes a categorías de productos que conforman un todo coherente.
- Creación de grupos de anuncios DSA según categorías dentro de campañas para capturar solicitudes con menor volumen.
- Trabaja en promociones según la audiencia (funciones IF), con personalizadores de anuncios o etiquetas de palabras clave para tener los anuncios más relevantes posibles.
Cómo organizar tus campañas para Hagakure
Al empezar un proyecto de reorganización de campañas para adaptarse a Hagakure, primero pregúntate dos cosas:
- ¿Cuántos Grupos de Anuncios van dirigidos a la misma página?
Evalúa combinarlos en un único grupo de anuncios (1 URL = 1 grupo de anuncios). - ¿Cuáles Páginas de Destino generan +12k impresiones? (En 4 semanas generan +3k impresiones por semana).
- Mantén esas páginas en grupos de anuncios estándar y considera usar DSA para otras Páginas de Destino con bajo volumen.
- ¿Tengo el mismo objetivo en varias campañas? Si el objetivo de ROAS o CPA es igual, plantea unir en una misma campaña todos los grupos de anuncios que antes estaban en varias campañas.
Hagakure no es adecuado para todas las cuentas de Google Ads. Tiene lógica. Hagakure representa la mayor automatización en una cuenta, y la automatización requiere de muchos datos.
Hagakure representa la mayor automatización en una cuenta
En cuentas con una baja inversión o pocas conversiones, puede no ser muy útil. Por ejemplo, solo la Página Principal tiene suficiente tráfico en este caso.
Para conocer cómo estructurar las campañas, puedes basarte en tu propio mapa web. ¿Cómo se distribuyen las categorías y los productos en las diferentes páginas? Crea campañas acordes con esa distribución.
Fases para reorganizar tu proyecto
- Preparación: reflexiona sobre la estructura. Habla acerca de los objetivos del cliente.
- Periodo de aprendizaje: implementa la estrategia. Realiza cambios. Utiliza una estrategia de puja para maximizar conversiones, CPA objetivo o ROAS objetivo.
- ¡Pruebas!
- Retraso en la conversión: ten en cuenta que las conversiones pueden tardar hasta 30 días en atribuirse en Google Ads, así que lo ideal es comenzar a sacar conclusiones 30 días atrás. Esto implica que debes esperar unas semanas para ver cómo funciona la nueva estructura. Ten paciencia.
- Optimización: etapa de ajuste (+/- 10% semanal). Si ajustasen más de un 10% el presupuesto de la campaña o el propósito de la estrategia de puja, esto podría llevar de nuevo a la fase de aprendizaje, lo que implicaría comenzar nuevamente.
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Mejores prácticas a considerar
Cuando te integres a este tipo de esquemas, Google muestra una serie de sugerencias que es importante tener en cuenta:
- Emplea la concordancia amplia y BMM (Broad Match Modifiers) para captar búsquedas longtail, y reserva la concordancia exacta para las palabras clave de mayor volumen y relevancia
- Evita crear variaciones muy detalladas de palabras clave en concordancia exacta/de frase.
- Si tienes palabras clave similares que podrían coincidir con el mismo término de búsqueda en distintos grupos de anuncios, mantén una activa y pausa la otra siguiendo estos criterios:
- Conserva la palabra clave que sea idéntica a un mayor número de términos de búsqueda.
- Prioriza la palabra clave de concordancia exacta cuando sea la misma.
- Opta por la palabra clave que tenga un nivel de calidad superior.
Tomando en consideración las mejores prácticas y todo lo mencionado anteriormente, así es como podría lucir la organización óptima de una cuenta de Google Ads:
Ventajas de la estructura Hagakure
De acuerdo. Ya conocemos la forma en que debemos estructurar nuestras campañas según las pautas japonesas, pero ¿cuáles son las ventajas que ofrece Hagakure como enfoque para organizar tus anuncios y campañas?
- Gestión de cuentas más adecuada para enfrentar los desafíos de tu empresa.
- Estrategias de puja más eficaces.
- Una organización centrada en las URL y búsquedas más atractivas y que no descuida el long tail.
- Más tiempo para realizar análisis exhaustivos y concentrarse en la estrategia o en el análisis de la competencia. En resumen: aportar más valor.
- Capacidad para enfocarse en los objetivos de negocio (margen, facturación o ventas) en lugar de centrarse en lo operativo.
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