A medida que se acerca el Black Friday, que se celebra este año el 24 de noviembre, se siente cada vez más cerca en el horizonte. Esta importante jornada mundial de compras representa un desafío crucial para los minoristas, que deben elaborar estrategias personalizadas para sacar el máximo provecho al Black Friday en un entorno donde la competencia es cada vez más intensa y los costos de marketing están en constante aumento.
Afectado durante el último año por diversas crisis que parecen no tener fin, el sector minorista no se encuentra actualmente en su mejor momento, por lo que, de cara a la campaña centrada en el Black Friday, las marcas necesitan gestionar el exceso de inventario, mantener márgenes de beneficio óptimos y controlar el gasto en marketing y publicidad en un momento en que los costos están aumentando de manera contradictoria.
Para aprovechar al máximo el potencial latente del Black Friday, los minoristas en línea deberían adoptar los consejos compartidos en un artículo por Miriam Hollerbach, Head of Marketing Consulting de la consultora experta en comercio electrónico Scayle, publicado en Horizont:
1. La creatividad y la diversificación deben ir de la mano
Para destacarse entre la multitud durante el ajetreado Black Friday, los comerciantes deben alejarse de las estrategias convencionales y optar por enfoques creativos y originales. A pesar de promover la creatividad, es esencial que los mensajes sean claros y destaquen los precios. Para conectarse con diferentes segmentos del público objetivo, es necesario utilizar diversas combinaciones de mensajes y creatividades.
Es igualmente crucial que el minorista cuente con una buena visibilidad a lo largo de todo el proceso de compra del cliente. Por ejemplo, tener un banner en la parte superior de todas las páginas web asegura la visibilidad de la campaña sin importar por dónde entre el consumidor.
En la misma línea, una presentación personalizada de todas las ofertas y descuentos puede aumentar la relevancia de los mensajes para cada consumidor individual (tanto en la página web del minorista como en los anuncios de retargeting).
2. No es necesario aplicar descuentos a todos los productos, es preferible controlar cuidadosamente las promociones
En el actual contexto económico desafiante, los minoristas deben analizar detenidamente sus objetivos con las campañas del Black Friday y decidir si desean optimizar márgenes o maximizar ventas. Para la mayoría de los minoristas, la optimización de márgenes será fundamental en 2023. En este sentido, las empresas deben definir con precisión los descuentos y tener en cuenta los márgenes, la demanda y el inventario de cada producto.
Los descuentos que se aplican a todo el catálogo (como un 20% en toda la tienda con el código BLACK, por ejemplo) no son los más recomendables en la situación actual y podrían resultar en descuentos innecesariamente grandes para los productos más vendidos. Además, este tipo de descuentos pueden ser demasiado bajos para impulsar las ventas de los productos menos populares.
3. Comenzar temprano, utilizar de manera inteligente el pico de impresiones publicitarias y reducir luego esas impresiones rápidamente
Para optimizar el presupuesto disponible, los minoristas deben ser estratégicosen sus estrategias dirigidas al Black Friday. Anticipadamente al Black Friday, cuando el costo por mil impresiones y el costo por clic son un poco más bajos, las marcas pueden, por ejemplo, llevar a cabo campañas digitales dirigidas a la parte inicial del «embudo de ventas».
A través del alcance generado en los días previos al Black Friday, y mediante estrategias de «retargeting», los minoristas también pueden obtener un buen retorno de la inversión a pesar del alto costo del CPM.
A pesar de ello, es igualmente importante reducir la escala de las campañas rápidamente, justo después del Black Friday, cuando comúnmente hay una disminución de la demanda a corto plazo.
Tiene, por otro lado, total sentido empezar las estrategias orientadas al Black Friday con suficiente anticipación, desde los primeros días de noviembre.
4. Disminuir los riesgos
En una fecha tan relevante como el Black Friday, donde pueden generarse potencialmente grandes ventas, también existen grandes riesgos. Una buena preparación es extremadamente importante y es crucial considerar las lecciones aprendidas en los años anteriores.
Es fundamental ser transparente en las comunicaciones y decidir con antelación quién gestionará los posibles errores técnicos fuera del horario de oficina o quién resolverá los problemas en la cadena de suministro (si surgieran en algún momento). Además, es necesario estar preparados para realizar ajustes necesarios a corto plazo en el plan de marketing previamente establecido.
También es muy recomendable realizar pruebas previas al Black Friday y en caso de enfrentarse a grandes ajustes, es esencial que los minoristas se aseguren de que las funciones más críticas funcionen de forma adecuada en todos los dispositivos.
Por ejemplo, el volumen de visitas a los sitios web de los minoristas puede aumentar considerablemente durante la noche y después del lanzamiento de una gran campaña publicitaria. Por este motivo, se aconseja hacer pruebas de carga en los sitios web para que las marcas estén preparadas ante este tipo de situaciones.
Para los minoristas, el Black Friday es a la vez una bendición y una maldición. Y cuando se planifica cuidadosamente, puede resultar en un éxito incluso en momentos desafiantes. Cuando se planifican de manera efectiva, las estrategias enfocadas al Black Friday generan no solo más ventas, mayores ganancias y nuevos clientes, sino que también ayudan a los minoristas a crecer de forma sostenible en épocas difíciles.
