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La rentabilidad se ha transformado en el gran desafío del eCommerce contemporáneo. Lo que anteriormente era un área impulsada por el crecimiento a cualquier costo, ahora enfrenta una nueva realidad: la rentabilidad es realmente el desafío. Con el incremento de los costos de adquisición, la necesidad de optimizar márgenes y la competencia que se vuelve cada vez más intensa, las marcas deben reconsiderar sus estrategias no solo para vender más, sino también hacerlo de forma sostenible. Pero, ¿cómo se puede lograr esto? ¿Qué métricas clave son las que realmente cuentan? ¿Cómo se puede equilibrar el crecimiento con una rentabilidad saludable?
Para responder a estas cuestiones, tuvimos una charla con Thomas Gleeson, CFO y cofundador de StoreHero. Con más de 20 años de trayectoria en retail DTC (Direct-to-Consumer) y un rol clave como Merchant Success Manager en Shopify, Thomas ha estado en la vanguardia de la transformación digital del comercio electrónico. Actualmente, a través de StoreHero, está colaborando con las marcas para optimizar su estrategia financiera en un entorno cada vez más complicado. En esta entrevista, comparte su perspectiva sobre cómo los eCommerce pueden mejorar su rentabilidad, evitar errores comunes y prepararse para el futuro del sector.
Entrevista a Thomas Gleeson, CFO y co-fundador de StoreHero
Para aquellos que aún no están familiarizados con StoreHero, ¿cómo describirías su propuesta de valor en términos sencillos?
StoreHero es una plataforma SaaS impulsada por IA, creada para asistir a las marcas DTC de eCommerce a incrementar su rentabilidad y prever sus finanzas. Centralizamos las operaciones de eCommerce, marketing y finanzas para que las marcas puedan realizar decisiones más estratégicas y provechosas.
Desde tu experiencia en Shopify hasta la creación de StoreHero, ¿qué aprendizajes fueron los más significativos en el ámbito del eCommerce?
En Shopify, colaboré estrechamente con marcas que generaban entre $5 y $150 millones en ingresos anuales, lo que fue una experiencia increíble para mí. Sin embargo, a pesar de lo provechoso que fue, siempre sentí que me faltaba una parte crucial del panorama: costos, rentabilidad y mucho más.
Noté la ausencia de un sistema integrado para visualizar los datos de forma global como un gran punto ciego, y eso es exactamente lo que hemos desarrollado en StoreHero.
¿Qué te impulsó a co-fundar StoreHero? ¿De dónde surgió la idea?
El trayecto hacia StoreHero se gestó durante casi dos décadas. Crecí en Irlanda en el centro de una familia con un negocio DTC, y desde joven aprendí sobre los retos del eCommerce: checkouts que fallaban, tasas de rebote y PPC.
Nuestro negocio familiar se construyó principalmente a partir de SEO, pero en 2014 comencé a realizar campañas de publicidad pagada para la empresa de mis padres. Mi padre, que es contable, se sentía frustrado porque ahora pagábamos por ventas que antes obteníamos gratuitamente mediante SEO. Yo le argumentaba que el ROAS era sólido, pero los contables no piensan en
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ROAS, por lo que él se mostraba reticente a proporcionarme un mayor presupuesto.
Para ilustrarle el efecto real de la inversión, comencé a elaborar hojas de cálculo semanales que integraban los datos de eCommerce, marketing y finanzas. Fue en ese instante cuando comprendí que él tenía razón: el ROAS no relata toda la historia.
A lo largo de esos años, lancé distintas marcas y estuve 3,5 años trabajando en Shopify. Mi impulso para unirme a Shopify fue integrarme en su ecosistema, aprender de los mejores y, en última instancia, lanzar mi propio negocio DTC. Desempeñé el rol de Senior Merchant Success Manager, asistiendo a los fundadores de varias marcas destacadas con estrategias de eCommerce, marketing y la hoja de ruta de Shopify. Honestamente, para mí, fue el trabajo soñado.
Mientras estaba en Shopify, empecé a compartir la hoja de cálculo que había diseñado para mi familia con algunos de estos fundadores, y descubrí que la desconexión entre marketing y finanzas no era únicamente un inconveniente de nuestro entorno. En diciembre de 2022, dejé Shopify para co-fundar StoreHero junto a Karl O’Brien, ¡y desde ese momento ha sido un viaje sorprendente!
En un sector tan dinámico como el eCommerce, ¿qué consideras que define a un negocio verdaderamente lucrativo hoy en día?
¡Excelente pregunta! La respuesta, en realidad, es bastante sencilla: ¿Tus unit economics sustentan el negocio que estás manejando?
El eCommerce ha progresado de ser principalmente un juego de marketing a transformarse en un juego de números matizado con una capa financiera. Las empresas más destacadas comprenden esto, y por eso están prosperando.
La fijación en el ROAS ha creado hábitos poco saludables en la industria. Hoy en día, el marketing es el gasto más significativo en la P+L, aun así, muchos de los responsables de estos presupuestos pueden conversar fluidamente sobre modelos de atribución, pero no entienden el impacto fiscal en la estrategia global del negocio.
Ese será el cambio más notable que presenciaremos en la industria en los próximos años.
Muchos eCommerce priorizan el crecimiento en detrimento de la rentabilidad. ¿Dónde crees que reside el equilibrio entre ambos elementos?
¡En el flujo de caja! Todo depende del capital que genere tu negocio. Si cuentas con una considerable inversión o con recursos financieros sólidos desde el comienzo, la prioridad más alta será capturar cuota de mercado. En estas circunstancias, la rentabilidad se convierte en un segundo plano y pierde relevancia.
Sin embargo, aunque estas empresas suelen acaparar los titulares, constituyen menos del 1% del mercado DTC. Intentar emular sus estrategias o modelos de negocio puede desviar tu enfoque si tu meta es edificar un negocio rentable.
¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen las marcas al intentar mejorar su rentabilidad?
Un negocio de eCommerce aceptable opera con márgenes de 8-15% de beneficio neto, lo que implica que es un modelo de operación con márgenes relativamente ajustados. No obstante, la gran mayoría de las marcas DTC continúan obsesionadas con los ingresos y el ROAS, dos métricas que no reflejan el verdadero coste de gestionar un negocio.
Si tu objetivo fundamental es construir un
negocio lucrativo, es necesario realizar un seguimiento de la rentabilidad diariamente, y esto debe ser comprendido claramente por todo el equipo.
Por ejemplo, si tenemos un objetivo de 100.000 € en ingresos este mes y nos quedan 4 días para el cierre, pero aún nos falta el 25% de la meta, ¿qué ocurrirá? Si todo el equipo está centrado únicamente en alcanzar el objetivo de ingresos, la respuesta podría ser aplicar descuentos masivos en toda la tienda y aumentar drásticamente el gasto en publicidad. Esto garantizará que cumplas con el objetivo de ingresos, pero probablemente sacrificarás gran parte del margen y la rentabilidad.
En resumen, alinear a todo el equipo en metas que vayan más allá de ingresos y ROAS es esencial. Si esto no es parte de tus reuniones semanales, debería considerarse.
La rentabilidad muchas veces reside en los detalles: ¿hay métricas o KPIs que consideras imprescindibles pero que suelen ser desestimadas?
¡Claro! La métrica más relevante que ayudamos a las marcas a comprender a fondo es el Margen de Contribución.
El Margen de Contribución representa la ganancia que queda después de deducir el coste en marketing, y es lo que realmente ayuda a cubrir los costes operativos y generar rentabilidad.
A diferencia de métricas como ROAS o ingresos, este dato no puede ser alterado por las ventanas de atribución de las plataformas publicitarias, lo cual lo convierte en una métrica más precisa para entender cómo los cambios en el gasto de marketing impactan la rentabilidad real, no solo los ingresos totales. Hemos investigado este asunto en profundidad aquí.
En los últimos años, numerosas marcas han apostado por el modelo DTC. ¿Cuáles son sus principales ventajas y desafíos desde el ámbito financiero?
Sí, recordando los primeros casos de éxito como Dollar Shave Club, el gran atractivo del modelo DTC era eliminar al intermediario tradicional del retail físico y vender directamente al consumidor.
Si bien esto sigue siendo cierto, Meta y Google se han convertido en los mayores intermediarios del mundo. Actualmente, una marca DTC promedio destina entre el 15% y el 40% de sus ingresos a gastos de marketing, una cifra considerable.
Las ventajas financieras del modelo DTC incluyen la eliminación de la necesidad de una presencia física y la capacidad de vender a nivel global. Sin embargo, en muchos aspectos, las plataformas publicitarias han llegado a ser los principales recaudadores de “renta digital”, ya que millones de marcas DTC compiten por atraer a sus clientes en nuevos mercados.
Con el aumento de los costes de adquisición, ¿qué estrategias pueden implementar los eCommerce para mejorar su margen sin depender excesivamente de la publicidad?
¡Excelente pregunta! El coste de adquisición de clientes continúa incrementándose. Para que las marcas no solo sobrevivan, sino que prosperen en 2025 y más allá, es crucial repensar qué productos ofrecemos y cómo los vendemos.
Si adquirir clientes se vuelve cada vez más costoso, debemos asegurarnos de que estamos considerando la recurrencia y fidelización al desarrollar nuevos productos. Por ejemplo, en una categoría como alimentos para mascotas, puedes permitirmeun costo de adquisición de cliente (CAC) elevado si el cliente regresa cada mes.
Asimismo, es necesario examinar detenidamente nuestro margen bruto: ¿Estamos siendo excesivamente generosos con los descuentos? ¿Estamos cobrando por el envío cuando no deberíamos? ¿Estamos ofreciendo devoluciones gratuitas innecesariamente?
Las marcas deben llevar a cabo un estudio exhaustivo de sus costes marginales, es decir, los gastos asociados con cada pedido procesado, y cuestionarse dónde pueden optimizar su eficiencia.
En StoreHero, hemos estudiado más de 400 tiendas y en el 90% de los casos, las marcas están dejando dinero sobre la mesa simplemente por no comprender bien estos gastos.
Se habla mucho de captar clientes, pero ¿qué papel desempeña la recurrencia en la rentabilidad de un eCommerce? ¿Tienes alguna sugerencia para mejorarla?
¡Definitivamente! Con el costo de adquisición de clientes en continua subida, tener una estrategia de retención bien afinada es crucial. ¡Podríamos conversar sobre esto durante horas!
Primero y ante todo: un producto sobresaliente es el principal impulsor para mejorar la retención. Suena evidente, pero es la realidad. Al crear nuevos productos, considera aquellos que tengan un componente de recurrencia, ya que esto hará una gran diferencia en la retención a largo plazo.
Finalmente, existen estrategias de marketing esenciales, como asegurarte de que tu marketing por correo electrónico esté bien optimizado y que estés recogiendo suficiente retroalimentación de tus clientes para ajustar continuamente su experiencia.
¿Observas tendencias emergentes que las marcas deberían seguir atentamente en los próximos años?
Considero que cada marca DTC en la actualidad está preocupada por cuánto invierte en publicidad y, al mismo tiempo, desconfía de la información que proporcionan las plataformas publicitarias.
Si te sientes identificado con esta situación, resuélvelo lo antes posible. Contar con una visión clara y precisa de tus datos te brindará mucha más confianza al tomar decisiones.
Las herramientas de IA están entrando con fuerza en la gestión de negocios online. ¿Cómo crees que influirán en la optimización de la rentabilidad?
Sin duda, el impacto mayor será la reducción de los costos operativos como porcentaje de los ingresos. Si las marcas están siendo presionadas por el aumento del CAC, la clave será identificar oportunidades para aumentar los márgenes en otras áreas de la P+L. La IA brinda una oportunidad singular para mejorar la eficiencia y obtener un nivel de análisis mucho más profundo.
Muchas marcas aún utilizan la IA para tareas menores, pero esto cambiará drásticamente en los próximos años.
Si pudieras ofrecer un solo consejo a una marca que desea mejorar su rentabilidad, ¿cuál sería?
¡Lo que se rastrea, se mide!
Lo más relevante es comprender tu rentabilidad en un panel optimizado para eCommerce, como StoreHero. Asegúrate de que tu equipo financiero o contador entienda los conceptos básicos de marketing (o considera contratar un CFO fraccionado).
Por otro lado, tu agencia de marketing debe ir más allá del ROAS y hablar sobre métricas clave como rentabilidad, margen de contribución y cómo sus acciones impactan en la estrategia general del negocio.
Mirando hacia el futuro, ¿cómo te imaginas StoreHero en los próximos cinco años?
StoreHero se convertirá en la herramienta líder para que las marcas DTC crezcan de forma rentable. Lograremos esto ofreciendo insights y recomendaciones de vanguardia, adaptadas específicamente a TU negocio y TUS objetivos de rentabilidad. ¡Se avecinan grandes cosas!
