A lo largo de 2021, Meta comenzó a efectuar modificaciones estructurales en la manera de llevar a cabo las campañas. A finales de 2021, se presentó la nueva versión de la plataforma, la cual implicaba la simplificación de los objetivos de las campañas al implementarlas. Es en la actualidad cuando podemos referirnos a ODAX en Meta.
Es relevante destacar que la gran parte de las cuentas de Meta ya incorporan la novedosa metodología de implementación ODAX (Outcome-Driven Ad Experiences). En el siguiente documento se detallarán los cambios que trae consigo la plataforma, la forma en que se traducen los nuevos objetivos y la manera de implementar las campañas sin descuidar los objetivos comerciales de los clientes.
Antes de iniciar, es fundamental comprender que el paradigma del marketing digital está en constante evolución y que hoy en día las plataformas están enfocadas en simplificar la implementación de las campañas. Un aspecto crucial para esto es la adopción de nuevas tecnologías de aprendizaje automático y automatización.
Simplificar las campañas es la clave para optimizar los recursos, mejorar los resultados y adaptarse a los nuevos entornos.
Fuente: Think With Google
Tabla de contenidos
¿Qué cambiará?
Es crucial tener en mente que el cambio principal estará en los objetivos de la campaña, menos significa más. En este caso, se fusionarán y se concentrarán los objetivos, es decir, antes del lanzamiento de ODAX en Meta, teníamos a disposición 11 tipos de objetivos, ahora esos.estarán fusionados en solo 6:
- Identificación
- Circulación
- Participación
- Posibles clientes
- Promoción de app
- Operaciones
Esto no implicará que los cinco objetivos desaparecerán y que perderemos esas opciones para segmentar, sino que Meta considera que son repetitivos y, por eso, los ha amalgamado para simplificar tanto la implementación como la selección de los mismos.
¿Qué implica la simplificación?
La esencia radica en la unificación y la simplificación, de ahí que en el siguiente diagrama te mostramos dónde ubicarás los que acostumbrabas a utilizar:
Es fundamental tener presente que esta simplificación nos facilitará la comunicación de los auténticos fines del marketing.
Aviso relevante, si llevas a cabo campañas de Circulación a la tienda, deberás considerar que inicialmente ODAX no soportará dicho objetivo, este se mantendrá como un objetivo heredado. Razón por la cual los Administradores de anuncios que empleen el objetivo de circulación al sitio quedan excluidos en el despliegue gradual de ODAX.
¿Cómo nos influyen estos cambios?
Como es habitual cuando las plataformas efectúan cambios y mejoras, al inicio salir de la zona de confort resulta complicado, sobre todo si los cambios que se están aplicando no son los definitivos.
Es crucial comprender que parte de esta actualización surge de la confusión de los anunciantes en torno a la selección de los objetivos durante la configuración para lograr resultados.
Dado que no existe una taxonomía clara que especifique las peculiaridades de cada objetivo, sumado a la redundancia de los mismos, se complicaba la tarea de elección y posteriormente la implementación de campañas.
Debemos tener presente que estos cambios afectarán más a quienes emplean principalmente objetivos de conversión, mensajes y reproducción de video. No obstante, es necesario señalar que el mayor impacto lo sentirán al implementar, ya que tanto la dinámica como el diseño de la plataforma variarán.
¿Estos ajustes influirán en nuestras campañas en curso?
Sin lugar a dudas, estos cambios no tendrán impacto en las campañas activas. Una vez que tu cuenta se traslade a ODAX en Meta, la transición será gradual para cada anunciante; por lo tanto, tus campañas existentes continuarán ejecutándose con total normalidad. Lo que cambiará será el proceso de creación de nuevas campañas al tener acceso a los nuevos objetivos y diseño.
En la actualidad, los anunciantes que ya cuentan con la versión de ODAX en Meta pueden regresar a la implementación anterior, pero esta opción probablemente desaparecerá con el tiempo. Por esta razón, se recomienda sumergirse en el nuevo sistema ODAX.
Tips esenciales para elaborar tus campañas
Antes de lanzarte a crear cualquier campaña, es fundamental establecer un diálogo fluido con los anunciantes y alinear expectativas. La elección del objetivo de tu campaña debe derivarse de los objetivos de marketing de tu cliente/empresa. Por consiguiente, es crucial enfocarse en el embudo de conversión, ya que te ayudará a entender en qué etapa se encuentra tu meta.
A continuación, se presenta un resumen de lo que encontrarás en cada uno de los 6 nuevos objetivos.
Branding
Este enfoque se emplea cuando se busca impactar en la parte superior del embudo de conversión. Este objetivo ODAX fusiona los objetivos de Conocimiento de Marca y Alcance (previamente conocidos y separados en Meta).
Es relevante saber que ya no es posible fijar la estrategia de puja a nivel de campaña, sino que se puede establecer un control de pujas a nivel de conjunto de anuncios; en caso de optar por no definir una, Meta utilizará las ofertas más económicas para obtener el máximo de impresiones.
Asimismo, en el nivel de conjunto de anuncios, se puede establecer un límite de frecuencia.
Con ODAX en Meta, se introducen nuevas metodologías de optimización de entrega de anuncios, las cuales son:
- Alcance: los anuncios se mostrarán a la mayor cantidad de personas posible.
- Impresiones: los anuncios se mostrarán a las personas la mayor cantidad de veces posibles.
- Lift en recuerdo publicitario: se enfoca en maximizar el recuerdo de las personas que han visualizado los anuncios.
- Thruplay: busca obtener el máximo de reproducciones completas de videos con una duración máxima de 15 segundos.
- Reproducciones de video continuas de 2 segundos: prioriza las reproducciones ininterrumpidas de videos de dos o más segundos.
Generación de Tráfico
En el caso del objetivo de tráfico en ODAX,se centrará en dirigir visitantes al sitio web, o aplicaciones como Messenger y/o WhatsApp.
Por lo tanto, si queremos enfocarnos en la parte central del embudo, es fundamental tener en cuenta que al elegir el objetivo de tráfico podremos dirigir a los usuarios con la intención de hacer clic en el enlace, visitar la página de destino, Messenger y WhatsApp y finalmente realizar llamadas.
En este contexto, ODAX en Meta nos brinda 4 maneras diferentes de optimización si nuestro propósito es aumentar el tráfico hacia el sitio:
- Visitas a la página de destino: enfocada en mostrar anuncios a aquellos usuarios con más posibilidades de hacer clic en el anuncio.
- Clics en el enlace: dirigida a mostrar anuncios a usuarios con probabilidades de hacer clic en él.
- Alcance único diario: limita la cantidad de veces que los anuncios se muestran a una persona por día como máximo.
- Impresiones: los anuncios se mostrarán tantas veces como sea posible.
Interacción
Cuando se quiera enfocar nuestros esfuerzos en obtener más mensajes, reproducciones de vídeo, interacciones con tus publicaciones, Me gusta en la página o respuestas a eventos, este objetivo es el indicado.
Lo innovador de este objetivo es que se agregan nuevas formas de interacción y podremos medir conversiones, además de seleccionar la optimización de entrega más conveniente según nuestra necesidad.
Es importante mencionar que si optamos por interacción con nuestro sitio web, es esencial tener instalado el píxel de meta en nuestra página, para luego seleccionar qué evento medir. También es fundamental elegir el tipo de optimización en el que nos basaremos, siendo las disponibles en este caso las siguientes:
- Conversiones: Los anuncios se mostrarán a personas con probabilidades de realizar una conversión en el sitio web.
- Visitas a la página de destino: enfocada en mostrar anuncios a los usuarios con más probabilidades de hacer clic en el anuncio.
- Clics en el enlace: dirigida a mostrar anuncios a usuarios con probabilidades de hacer clic en él.
- Alcance único diario: limita la cantidad de veces que los anuncios se muestran a una persona por día como máximo.
- Impresiones: los anuncios se mostrarán tantas veces como sea posible.
Clientes potenciales
En lo que respecta a generación de leads, esta propuesta nos brinda la oportunidad de abarcar una amplia variedad de fuentes, lo que nos permitirá obtener los potenciales compradores a través de:
- Formularios instantáneos.
- Messenger.
- Conversiones.
- Llamadas.
Al igual que en la versión anterior, tendremos la posibilidad de establecer un control de coste por lead y elegir la forma de optimización de entrega de los anuncios.
Promoción de aplicación
Si el propósito es promocionar aplicaciones, ODAX ofrecerá dos opciones de configuración, ambas con controles similares a nivel de conjunto de anuncios.
En el caso de las campañas manuales, es posible contar con un control de costos opcional, mientras que las automáticas incluirán un control de oferta opcional. En ambos casos, se podrá elegir entre objetivos de optimización que abarcan:
- Valor/ROAS: buscando a personas que generen un mayor retorno publicitario.
- Eventos en la aplicación.
- Descargas de la aplicación.
- Clics en el enlace.
Elegir el tipo de optimización es crucial, ya que el recorrido del embudo dependerá del tipo de optimización seleccionado.
Ventas
La mayor diferencia que observamos en el objetivo de ventas es que este fusiona las ventas del catálogo y las conversiones en uno solo.
Lo innovador de este nuevo objetivo es que permite elegir entre llevar a cabo una campaña manual o habilitar la tecnología Advantage+ centrada en la automatización y en la centralización de la optimización para atraer nuevos usuarios y maximizar el rendimiento.
Conclusiones y recomendaciones
Como mencioné en mi publicación anterior, la simplificación ha llegado para quedarse, y tanto Google como Meta están enfocando sus esfuerzos en mejorar las formas de implementación. Sabemos que nos encontramos en un proceso de pruebas y cambios continuos, en el cual la adaptación es el requisito fundamental para alcanzar los objetivos de marketing de nuestros clientes.
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Si luego de leer esta publicación tienes más curiosidad sobre nuestro trabajo, te invito a que revises esta entrada sobre la API de conversiones de Facebook, donde abordamos el impacto de las nuevas tecnologías.
