El cambio de paradigma que experimentamos en el 2020 ha transformado radicalmente los hábitos de consumo y ha forzado a diversos sectores a acelerar la digitalización de sus operaciones. Especialmente para las farmacias, el año pasado representó un desafío significativo al tener que adaptarse rápidamente para responder a la abrumadora demanda generada por la pandemia. Con esfuerzo y astucia, las farmacias han sabido modificar su enfoque tradicional hacia uno más orientado al mundo online.
En ICRONO tenemos clientes en el ámbito farmacéutico como Farma WAO, quienes han lanzado exitosamente proyectos digitales desde cero con una imagen de marca innovadora.
Basándonos en nuestra experiencia con estos clientes, compartimos los aspectos fundamentales para que tus estrategias de promoción digital de productos sanitarios sean efectivas.
Tabla de contenidos
Normativas de publicidad para farmacias
Previo a la planificación de una estrategia, es esencial considerar los mercados objetivo y las regulaciones que podrían impactar en nuestras campañas.
El sector de la salud, en general, se encuentra altamente regulado en términos de publicidad; por tanto, al concebir una estrategia publicitaria, es vital comprender qué se puede promocionar y qué está prohibido.
Dado que cada país tiene su propia normativa, resulta imperativo conocer las leyes vigentes en cada uno de ellos. Para informarte sobre los productos farmacéuticos que pueden ser promocionados según el país, puedes consultar aquí.
Elementos cruciales para diseñar una estrategia eficaz
Existenvarios aspectos relevantes a considerar al momento de desarrollar una estrategia para la comercialización en línea de artículos sanitarios.
1. Certificación
La primera medida clave sería conseguir una certificación. Existen plataformas que solicitan una certificación de servicios y productos sanitarios, que certifiquen que tu empresa está registrada en las entidades sanitarias de los países a los que deseas dirigir tus campañas, como es el caso de Google ads.
2. Productos no autorizados
Otro punto crucial es conocer los productos que no se pueden promocionar. Cada país cuenta con regulaciones distintas, por lo tanto, lo primero es delimitar el mercado en el que se pretende operar para identificar los productos susceptibles de promoción.
Si nuestra intención es publicitar fármacos que requieren receta médica, solo podremos hacerlo en Alemania, Australia, Austria, Canadá, Dinamarca, Eslovaquia, Estados Unidos, Israel, Japón, Kenia, Noruega, Nueva Zelanda, Países Bajos, Portugal, Reino Unido y República Checa.
En este caso, hemos optado por el mercado español para la venta en línea desde nuestra farmacia; por lo tanto, los medicamentos sujetos a prescripción no deben formar parte de nuestra estrategia. Podríamos pensar que eliminando de nuestro feed de datos los medicamentos con receta estaría todo resuelto. Sin embargo, cada plataforma de Pago por Clic tiene sus particularidades, como veremos a lo largo de este artículo. Aun así, es crucial manejar con sumo cuidado el feed de datos.
Una buena práctica que puede facilitar nuestro trabajo es mantener un registro de las particularidades y rechazos que recibimos en cada plataforma, especialmente en aquellas que requieren un feed de datos, ya que si sufrimos muchos rechazos de productos, podrían suspender nuestra cuenta y llegar al punto de no permitirnos volver a anunciarnos en esa plataforma.
3. Canal de difusión
Debemos evaluar qué canales son los más apropiados y efectivos para alcanzar nuestros objetivos. Nuestra experiencia en este sector ha demostrado que Google Ads es el canal que genera más conversiones, a pesar de que su CPA no sea el mejor debido a la alta competencia existente en la actualidad.
a. Google Ads
Existen varios tipos de campañas que funcionan bien en Google Ads, como son:
- Shopping
- Search
- Display
- Vídeo
- Performance Max
Para las tiendas en línea de farmacias, la fidelización del cliente es muy complicada porque la decisión de compra suele estar ligada al precio.
Las campañas de shopping suelen dar excelentes resultados, pero es fundamental desarrollar una estrategia centrada en el precio, dando prioridad a los productos en los que sabemos que somos más competitivos.
Si ofrecemos un precio competitivo en comparación con la competencia, el éxito está garantizado.
Es crucial que analicemos detenidamente las páginas a las que dirigimos nuestros anuncios de Search, Display o Vídeo. En ocasiones, la página de destino es la página principal o cualquier categoría deproducto, en el que puede aparecer como sugerido algún producto que no está permitida su promoción, lo que causará que rechacen nuestros anuncios. En esta industria, parte de tu tiempo se destina a gestionar anuncios o productos rechazados.
Recientemente, han surgido las campañas de Performance Max que, según ‘Think with Google’, incrementan las conversiones en un promedio del 13 % a un coste por acción (CPA) similar. Es una opción atractiva para esta industria, pero todavía es demasiado pronto para evaluar su desempeño en este sector.
c. META (Facebook e Instagram Ads)
La plataforma de META, en particular Facebook Ads, es un canal imprescindible en nuestra estrategia de PPC. Este canal puede estar más adecuado para productos de maternidad, cosmética y belleza.
Es importante tener precaución con los productos de higiene íntima, ya que no está permitida su promoción, al igual que con los productos de dietas y pérdida de peso.
Es fundamental prestar especial atención a los textos publicitarios, evitando prometer resultados poco realistas o sorprendentes con productos de belleza, ya que serán rechazados al considerar que se está engañando al usuario.
Te recomendamos el webinar: Facebook Ads: cómo profesionalizar tu cuenta y adaptarla a la automatización
d. Pinterest
Existen numerosas plataformas de Social Ads que pueden ofrecer resultados, como por ejemplo Pinterest. Esta plataforma es muy popular y es efectiva especialmente en el ámbito de los productos de maternidad, cosmética y belleza, ya que sus formatos son altamente visuales. Aunque no es una plataforma que genere conversiones directas, es de gran ayuda para posicionar productos.
Según los datos de esta plataforma, el 80% de los usuarios semanales descubrieron una marca o producto nuevo en Pinterest. Lo destacado de esta plataforma es que funciona como un buscador, por lo que no interrumpimos el tiempo de ocio de los usuarios con anuncios, son ellos quienes buscan productos.
Conclusión
Existe una amplia gama de plataformas de PPC en las que se puede invertir, en este artículo solo se han mencionado algunas, basándonos en nuestra experiencia. Esto no implica que sea la única forma de abordar un eCommerce de Farmacia; por fortuna, siempre hay oportunidades de mejorar y nuevas plataformas por explorar.
La clave del éxito, sea cual sea el presupuesto con el que contemos y la plataforma que elijamos, radica en comprender las limitaciones de cada una de ellas y los productos que mejor se adaptan al tipo de público que las utiliza.
Las farmacias todavía tienen una tarea pendiente, que es fomentar la fidelización del consumidor en línea; si no se dispone de exclusividad en productos, es necesario considerar otro tipo de estrategias que ayuden a que el cliente final nos elija a nosotros en lugar de a la competencia. Una forma efectiva de lograrlo es personalizar el mensaje y ofrecer a cada usuario la solución que mejor se ajuste a sus necesidades.
Esto se puede lograr a través del marketing automation. En ICRONO somos socios de Connectif y contamos con una amplia experiencia en el desarrollo de estrategias basadas en la segmentación de bases de datos para orientar la estrategia según los intereses del cliente.
En nuestro artículo ‘Segmentación de contactos para una estrategia eficaz de Marketing Automation’ encontrarás consejos muy útiles sobre cómo gestionar una base de datos para personalizar los mensajes según los intereses de cada usuario.
