Marketing en Amazon

Si gestionas una tienda online, es probable que ya hayas incluido tus productos en Amazon o estés considerando hacerlo. Gracias a este gigante, muchas tiendas están logrando llegar a más clientes, aumentar sus ventas y fortalecer el reconocimiento de su marca.

En esta plataforma, es posible listar los productos para su venta directa, pero también se puede optar por realizar publicidad para darles mayor visibilidad. ¿Conoces qué es AMP? Servicios de Marketing de Amazon es la plataforma desde la cual se elabora la publicidad de tipo PPC en Amazon.

Aunque comparte ciertas similitudes con Google Ads, Facebook o Bing Ads (tales como la estructura de cuentas con campañas que contienen grupos de anuncios, los cuales se muestran según ciertas palabras clave, temas o intereses), esta plataforma todavía se considera básica en comparación con las otras, lo que la hace relativamente sencilla de aprender a utilizar.

¿Por qué optar por la publicidad en Amazon?

• Es una plataforma familiar para los usuarios y proporciona información valiosa desde la manera en que el usuario busca hasta que efectúa
• Incluye la adquisición, el tiempo que demora en decidir, otros intereses y todos los pasos intermedios.
• Debido a que se encuentra en sus inicios, los CPC siguen siendo competitivos en comparación con plataformas como Google o Facebook.
• Es una plataforma transaccional, lo que significa que el usuario está orientado hacia la compra desde el momento en que ingresa.
• Optimiza el SEO en el feed de productos de Amazon. ¿De qué manera? A pesar de que los productos deben contar con información completa y de calidad, el aumento de visitas y ventas conllevará a un incremento en el historial de ventas, lo que llevará a que los algoritmos consideren más relevantes los productos del vendedor, mejorando así su nivel de calidad.
• Cada producto contará con un ASIN (Número de Identificación Estándar de Amazon) único para su identificación, y su “buen estado” dependerá de:
  • Un elevado número de reseñas.
  • Una calificación igual o superior a 3,5.
  • Mantener siempre el stock en Amazon (requisito obligatorio para la promoción).
  • Obtener la Buy Box
• Los anuncios aparecerán en versiones móvil, computadora y Apps nativas, integrándose de forma natural en la interfaz.

Tipos de Vendedor en Amazon

La posibilidad de llevar a cabo publicidad en Amazon variará dependiendo del tipo de vendedor que se sea; aquí nos concentraremos en AMS, ya que estos pueden realizar todas las acciones disponibles:

• Vendedor: Comercializa los productos a través del marketplace de Amazon con Seller Central Ads. Se pueden Patrocinar Productos y agregar palabras negativas a las campañas automáticas. El nombre del vendedor que oferta el producto es mostrado.

• Proveedor: Vende los productos directamente a Amazon a través de AMS (Servicios de Marketing de Amazon). Estas campañas son más completas y permiten la creación de Anuncios Patrocinados, de Marca, Display y Vídeos. Amazon se presenta como el vendedor del producto.

Tipos de Campañas de Anuncios

Amazon brinda la plataforma para crear tus propios anuncios. En este artículo, detallamos los distintos tipos de campañas y anuncios que podemos gestionar, junto con sus características únicas.

Como mencionamos en nuestro previo artículo sobre cómo crear un embudo completo en Amazon con campañas publicitarias, existen diferentes tipos de anuncios que se pueden utilizar, considerando la etapa en la que se encuentra el usuario y utilizando métricas específicas para cada tipo de campaña.

Campañas de Producto Patrocinado.

Comenzamos explicando el primer tipo de campaña que encontramos en Amazon Ads, los Productos Patrocinados.

Estas campañas muestran el anunciodel artículo único en los resultados de búsqueda y en las páginas de descripción de otros artículos de Amazon.

En este tipo de publicidad se mostrará la información que tú proporcionas en tu tienda como comerciante. Es decir, aparecerá tanto el nombre/título del artículo, una imagen, el costo y las valoraciones y opiniones que este ha recibido de otros compradores.
Según lo que observamos, en este tipo de anuncios no será necesario contar con habilidades creativas, ya que se tienen la imagen y el texto del artículo que proporcionas como comerciante.

Cuando el cliente hace clic en este tipo de anuncio, lo dirigimos directamente a la ficha de dicho artículo, por lo que las páginas de los artículos deben presentar la información necesaria para que dicho clic en el anuncio concluya en una compra.

Las diversas campañas de Amazon Ads ofrecen distintas formas de segmentación para que estos anuncios aparezcan, y en este caso nos brinda las siguientes opciones:

Segmentación por palabras clave. 

Agrega las palabras clave que más te convengan, ya sea en concordancia amplia, exacta o de frase. Desde esta plataforma, al crear la campaña, puedes ingresar tu oferta para cada palabra y su concordancia. También puedes incluir palabras clave de manera negativa.

Segmentación por ASINs específicos. 

Esta segmentación puede usarse para promocionar artículos en las páginas de tus productos que sean complementarios, o bien puedes incluir los ASINs de la competencia para que aparezcan como productos alternativos. Además, en este tipo de segmentación también es posible agregar ASINs de manera negativa.

Segmentación por categorías. 

Si tu objetivo con una campaña en particular es llegar a usuarios ubicados en la parte superior del embudo, será adecuado optar por este tipo de segmentación. Estas categorías son proporcionadas por Amazon.

Sponsored Brands

El primer paso para emplear este segundo tipo de campañas es que como comerciante tengas tu marca registrada en el registro de marcas de Amazon.

Visualmente, en los anuncios de estas campañas se muestra el logotipo que adjuntes como marca y 3 artículos que elijas al crear la campaña.

En este caso, el cliente puede hacer clic tanto en el logotipo (junto al texto que incluimos en el anuncio) como en los artículos (que muestran los títulos y las calificaciones de tus artículos). 

Si hacen clic en el logotipo o texto que añadimos, pueden ser redirigidos a la Tienda de tu marca o a una subcategoría con una colección de artículos. Si hacen clic en losproductos serán directamente visibles en la pestaña del producto, al igual que en el tipo de campaña Sponsored Product, que se mencionó anteriormente.

Una de las innovaciones en Amazon es que en Sponsored Brand, además de poder generar anuncios de colección de productos, también tenemos la opción de agregar anuncios de “Destaques de Store” y Vídeo. 

Con esta segunda alternativa podemos mostrar un vídeo de alguno de nuestros productos (por ejemplo, una nueva línea de cafeteras con una funcionalidad innovadora) y así enlazar directamente a dicho producto específico.

Estos tipos de anuncios aparecerán en las fichas de producto y en los resultados de búsqueda, ya sea en la parte superior, en medio o en la parte inferior.

Aprovecha esta oportunidad porque estos anuncios serán ubicados por encima de los resultados de productos naturales tras realizar la búsqueda.

Si optamos por el anuncio de colección de productos, podremos segmentar por productos. En cambio, con los Destacados de Store, podremos segmentar tanto por productos como por palabras clave. 

Sponsored Display

Esta es la última novedad en las campañas de Amazon Ads (Marzo 2021).

En este último tipo de campaña, resumiremos qué son las campañas de Sponsored Display.

La principal diferencia con los dos tipos previos es que estos anuncios aparecerán tanto en Amazon como en páginas externas a Amazon, por ejemplo, en Twitch.
Además, como se observa en la imagen, no solo se verán en los resultados de búsqueda, sino que también aparecerán en las fichas de producto, de manera más visible (tras la descripción y debajo de la cajita de compra), lo que los hará más competitivos frente a nuestros rivales.

En este caso, hay dos tipos de segmentación: por producto o por audiencia.

Estos se distinguen según la fase en la que se halle el cliente al que nos dirigimos. Por ejemplo, podríamos crear audiencias de individuos que hayan visitado un producto en particular, o simplemente nuestra tienda; para utilizarlas en forma de remarketing.

En general, podremos apuntar a productos específicos, a productos y categorías similares, y como se mencionó, a personas que ya han comprado o a individuos similares a los compradores actuales, gracias a las audiencias de remarketing de visualización.

Por último, aquí presentamos un resumen de la amplitud de la segmentación que proporcionan las campañas de Sponsored Display:

Línea editorial y Restricciones de Amazon

Para que los productos sean aceptados en la plataforma se deben cumplir con una línea editorial y una serie de restricciones en relación a:

Los Artículos o ASINs:

• Están prohibidos: armas, juguetes para adultos y bebidas alcohólicas.

Promoción

• Mensajes incorrectos o no pertinentes al producto.
• Errores de lenguaje, faltas de ortografía, mal uso de mayúsculas o puntuación y empleo de emojis.
• Referencia a precios u ofertas (2×1, descuentos…).
• Exageraciones, términos superlativos o expectativas poco realistas del producto (el mejor, 100%, top ranking,…).
• Mención a eventos de Amazon como Prime Day o Black Friday.

Diseño y Página web de destino

• No emplear logotipos, logotipos de baja calidad o con elementos de Amazon.
• Cantidad insuficiente de ASINs (solo para Anuncios Destacados).
• Página de destino adecuada.

Estructura y Funcionamiento de PPC en Amazon

La organización es jerárquica y por niveles, similar a la de Google Ads o Facebook Ads:

Cuenta > Campaña > Grupo de Anuncios > Anuncio > Palabras Clave y Segmentación

El precio que abona el vendedor corresponde a los clics efectivos en los anuncios. La cantidad y calidad de las visualizaciones de los anuncios está determinada por un sistema en tiempo real que evalúa el nivel de calidad y la oferta máxima en disputa que está dispuesto a pagar el vendedor.

Los conjuntos de productos contendrán productos relacionados entre sí para compartir términos clave comunes y habrá algunos con términos genéricos y otros específicos.

Cada aviso se relaciona con un producto único de los que el vendedor tiene en la plataforma, no se puede modificar y se conecta con la ficha de producto correspondiente, su página de aterrizaje.

Métricas e Informes en Amazon Advertising

Una vez determinado el propósito del vendedor, más enfocado en venta o en potenciar la imagen de marca, Amazon proporciona estas métricas dependiendo del tipo de anuncio.

La ventana de conversión es de 14 días después del clic y por el momento es inmutable.

Se pueden generar informes de palabras clave para manejo de pujas y presupuestos y de desempeño para revisar desde las visualizaciones hasta las conversiones.

Con las Operaciones en Bloque se puede administrar de manera más eficaz.las estrategias al emplear documentos extensos para desarrollar campañas, incluir palabras clave o artículos, ajustar ofertas o modificar presupuestos. Simplemente debes descargar una hoja de cálculo, hacer los ajustes necesarios y volver a subirla.

Conclusiones

Realiza tus análisis numéricos. Comercializar a través del mercado de Amazon puede brindar numerosas ventajas en términos de visibilidad y conversiones, no obstante, es importante tener presente que su comisión equivale aproximadamente al 20% de los ingresos (¡Evita concentrar todos tus esfuerzos en un mismo lugar!).

Aunque actualmente la competencia no es excesiva, cada vez son más los vendedores que compiten por destacar aquí y Amazon tiene la facultad de favorecer la promoción de sus propios productos sobre los de otros vendedores.

Cuando se trata de campañas Always On ten en cuenta:

• Se recomienda un plazo mínimo de un mes para evaluar el desempeño de las campañas.
• Mantener un amplio inventario a precios competitivos con una página de detalles y contenido optimizados para ganar la Buy Box.
• Es fundamental contar con presupuestos y metas específicas en todo momento.
• Seleccionar la segmentación manual y automática en los productos y seguir ajustando constantemente las ofertas, palabras clave, segmentación, presupuesto, entre otros aspectos.
• Incrementar la oferta en las palabras clave con mejor rendimiento para mejorar la visibilidad del producto y reducirla en palabras con pocas impresiones (<1000).

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