Conseguir prospectos calificados para un negocio no es una tarea sencilla, especialmente si solo nos enfocamos en medir las conversiones que ocurren en la página web, sin considerar que el proceso en muchos casos va más allá. Es necesario traspasar la barrera digital y determinar las acciones que los usuarios realizan fuera de línea.
Frecuentemente, la estrategia empleada en las campañas de Google Ads se centra únicamente en obtener prospectos a través de formularios, llamadas, correos electrónicos, sin lograr medir todo el embudo completo hasta que el prospecto se convierte en cliente final.
Si estás interesado en conocer la estrategia que Google considera más efectiva para mejorar la calidad de los prospectos y impulsar el crecimiento de los negocios, continúa leyendo.
Tabla de contenidos
1. Establece los objetivos y traza el coustomer journey del prospecto a la venta
Identificar los objetivos empresariales es el paso inicial para emprender este camino hacia la obtención de un mayor número de prospectos de calidad. Algunas conversiones seguramente serán más valiosas para tu empresa que otras, y una forma sencilla de reconocerlas es trazar el recorrido de los prospectos hasta que se convierten en ventas. De esta manera, podrás diseñar un embudo de conversión que te ayude a identificar las etapas clave del proceso y su valor para tu empresa.
El propósito de todo este proceso es implementar en tus campañas una estrategia basada en el valor que, según Google, puede contribuir a mejorar la calidad de los prospectos y lograr un crecimiento mayor en tu empresa.
Descubre el valor de las principales etapas del embudo de conversión
Google ofrece una herramienta que facilita la identificación de las conversiones por las cuales se debe pujar. Esta herramienta es una calculadora de valor de conversión que estima el valor de cada etapa del embudo, según la información disponible en tu base de datos sobre la frecuencia de cada evento,el valor y la tasa de conversión. Te mostramos cómo emplearlo con este ejemplo de customer journey en el área de Educación:
- Analiza cuáles son las etapas principales en tu embudo de ventas
En este caso, los pasos principales son “Solicitar información” – “Inicio de aplicación” – “Aplicación completada” – “Estudiante matriculado”
- Reflexiona sobre cuál es la tasa de conversión entre cada fase del embudo de conversión
Por ejemplo, la tasa de conversión de “solicitar información” a “inicio de aplicación” es del 5%
- ¿Cuál es el promedio de ingresos en la última etapa del embudo?
En nuestra situación, cada vez que un cliente potencial llega a la etapa final “Estudiante matriculado”, se generan 50.000$.
2. La relevancia de la medición para generar leads cualificados
Una vez identificadas las conversiones clave de tu negocio y el camino que sigue el cliente potencial hasta la compra, es esencial asegurarse de tener un buen sistema de medición, especialmente enfocado en la protección de datos del usuario. Es necesario recopilar datos valiosos y pertinentes sobre las acciones de los usuarios en el sitio web.
Acciones fundamentales:
- Activar las conversiones mejoradas en el sitio web: estas te ayudarán a perfeccionar la precisión de la medición de tus conversiones, al mismo tiempo que resguardas la privacidad de los usuarios. Para obtener más detalles, consulta este artículo
- Vincular las conversiones offline de tu base de datos (como por ejemplo, de tu CRM) con Google Ads, de este modo, proporcionas información al algoritmo sobre quiénes son tus clientes potenciales más valiosos y podrás competir más agresivamente por ellos con tus anuncios.
La forma más habitual de incorporar conversiones offline a Google Ads es monitorear las conversiones que se originaron con un clic en un anuncio, a través del GCLID. La dinámica es la siguiente:
- El usuario hace clic en un anuncio o llega al sitio web y se crea el GCLID (Identificación de clic de Google)
- El usuario completa un formulario en el sitio web y se convierte en cliente potencial
- Se almacena la información del cliente potencial junto con el respectivo GCLID en tu CRM
- Cuando ese cliente potencial avanza de estado (se convierte en cliente), se importa a Google Ads como una conversión offline
Para emplear este método, es imprescindible realizar modificaciones en el código del sitio web para poder capturar el parámetro GCLID. Aquí puedes hallar información técnica adicional.
5. Crea una acción de conversión en la cuenta de Google Ads por cada tipo de conversión offline que desees rastrear.
Puedes importar las conversiones offline con el GCLID de forma manual mediante la opción “Importación manual a través de la API o de subidas”:
También dispones de la posibilidad de incorporar automáticamente las conversiones offline al vincular la cuenta de Google Ads con Salesforce, Zapier , Hubsport u otras fuentes de datos y CRMs:
Una vez que hayas aplicado las conversiones mejoradas para el sitio web, sería ideal agregar las conversiones mejoradas para leads. Si te estás cuestionando sobre la diferencia entre ambas, a continuación te lo explicaremos:
- Las conversiones mejoradas para sitio web aumentan la medición en línea, mientras que las conversiones mejoradas para leads perfeccionan la medición sin conexión
- Las conversiones mejoradas para sitio web son esenciales para medir las conversiones y eventos que se suceden en la página web, por otro lado las conversiones mejoradas para leads te permiten rastrear los eventos que ocurren fuera de la web una vez obtenidos los leads en línea
- Las conversiones mejoradas para sitio web permiten capturar los datos encriptados con hash proporcionados por los usuarios al realizar una conversión en la web. Google utiliza estos datos para establecer vínculos entre los usuarios y las cuentas de Google donde tenían la sesión iniciada cuando interactuaron con un anuncio. Las conversiones mejoradas para leads también te brindan la posibilidad de capturar los datos encriptados con hash de los formularios para la medición fuera de línea. Google los utilizará para atribuir cada lead al anuncio correspondiente.
Esta alternativa te posibilita importar conversiones offline sin necesidad de emplear el GCLID. La configuración de las conversiones mejoradas para leads se puede realizar a través de Google Tag Manager
3. Otorga valores a las conversiones
Una vez que hayas identificado claramente tus conversiones principales, importado las conversiones offline a Google Ads y estés midiendo todo de forma adecuada, es momento de asignar un valor a cada objetivo para poder desarrollar una estrategia basada en el valor, que en conjunto con el Smart Bidding mejorará los resultados de las campañas y generará un mayor volumen de leads de calidad.
Como sabemos, algunas acciones tendrán más valía para tu negocio y eso debe reflejarse en la estrategia. Las estrategias de pujas comunes en las cuentas de leads, como el CPA objetivo, son muy efectivas.bien para manejar el presupuesto de publicidad y adquirir clientes potenciales al costo que deseamos, sin embargo, no todas las conversiones son tratadas de forma equitativa, ya que no se les da prioridad a aquellas que aportan mayor valor. Por otro lado, las estrategias de pujas basadas en el valor, como el ROAS objetivo, permiten controlar el gasto publicitario al tiempo que se enfocan en el valor de cada cliente potencial.
De esta forma, podrás tener visibilidad del valor empresarial total generado con los anuncios, en lugar de únicamente el número de conversiones registradas.
¿Cómo otorgar valores a las distintas conversiones?
- Valores dinámicos: al importar las conversiones offline, es crucial agregar el parámetro “valor de la conversión” mediante Google Tag Manager o desde tu CRM
- Valores estáticos: empleando una calculadora, es posible determinar el valor promedio de cada conversión y añadirlo como un valor estático en la pestaña “Conversiones”
Algunas recomendaciones antes de cambiar la estrategia de puja a una basada en el valor:
- Importa las conversiones offline con regularidad, preferiblemente a diario
- Realiza un seguimiento tanto de las conversiones offline como online, asignándoles valores distintos
- Incorpora las nuevas conversiones y sus valores en la sección “Conversiones”, y espera a que transcurra la ventana de atribución antes de cambiar a una estrategia de puja como el ROAS objetivo
4. Capta la demanda existente y genera una nueva demanda
Ahora que has implementado una estrategia de puja basada en el valor y conoces las conversiones por las que debes pujar más con los anuncios, a continuación, te presentamos las principales campañas que te ayudarán a captar la demanda existente y aumentar el número de clientes potenciales valiosos para tu negocio.
- Campañas de búsqueda con la concordancia amplia:
El comportamiento de búsqueda de los usuarios está evolucionando, por lo tanto, es esencial ampliar la cobertura de las palabras clave utilizadas en las campañas. La concordancia amplia es la solución, ya que llega a más usuarios, capta nuevas búsquedas valiosas y mejora el rendimiento de los anuncios gracias a la diversidad de señales que utiliza este tipo de concordancia: “landing page”, “localización”, “búsquedas anteriores”, “palabras clave del mismo grupo de anuncios”, “rendimiento esperado”, entre otras.
- Campañas de Pmax
Estas campañas son probablemente familiares para ti y conoces su potencial. De manera sencilla, obtienes mejores resultados al llegar a clientes potenciales con una única campaña. Siete ubicaciones de la red de Google en una sola campaña: Búsqueda, YouTube, Shorts, Display, Discover, Gmail y Maps.
Según Google, los anunciantes que usan Performance Max experimentan, en promedio, un aumento del 18% en las conversiones.
Performance Max te ayuda a mejorar el rendimiento al crear anuncios con imágenes, videos, titulares, descripciones y logotipos. Estos activos se combinan automáticamente para encontrar las combinaciones ideales para tu negocio. Además, puedes incorporar formularios directamente en los anuncios para recopilar información sobre tus clientes potenciales.
- Campañas de Demand Gen
Es crucial trabajar en la parte media-alta del embudo, y esto se puede lograr a través de las nuevas campañas de Demand Gen. Estudios demuestran que el 91% de los consumidores actúan de inmediato luego de descubrir nuevos productos o marcas en feeds de Google, como Discover o Gmail.
Para obtener más información sobre las campañas de Demand Gen, puedes revisar nuestro post al respecto.
- Campañas de Video reach
Con estas campañas, podrás impactar a una mayor cantidad de usuarios mediante una combinación efectiva de formatos como anuncios in-stream saltables y no saltables, anuncios bumper, in-feed y Shorts. Constituyen una excelente opción para aumentar el reconocimiento de tu marca maximizando su exposición.
Esperamos que toda esta información te haya sido útil para avanzar en la generación de clientes potenciales de calidad para tu negocio.
Si requieres acompañamiento en tu camino hacia el éxito, no dudes en contactarnos, estaremos encantados de ayudarte.
