¿La IA está Lista para Transformar el Futuro del Marketing y Amenazar Empleos?

Antes que nada, vamos a darle voz al afectado y veamos qué opina ChatGPT respecto a esto. Le he planteado dos preguntas:

Pregunta 1: ¿Puede la IA eliminar los empleos en marketing?

Respuesta de ChatGPT: «La inteligencia artificial puede automatizar ciertas tareas en marketing, pero es poco probable que elimine los empleos. Los profesionales del marketing tendrán que adaptarse y utilizar la IA como una herramienta para mejorar su labor» (me ofreció una respuesta muy extensa y le pedí un resumen).

Pregunta 2: ¿Es cierto que la inteligencia artificial va a cambiar el futuro de la humanidad?

Respuesta de ChatGPT (nuevamente, resumida): «Sí, la inteligencia artificial tiene el potencial de transformarlo de manera significativa en áreas como automatización, atención médica, transporte autónomo y asistentes virtuales. Sin embargo, también plantea retos éticos y sociales que deben ser abordados adecuadamente».

Como observáis, está diseñado para no comprometerse, o dar una de cal y otra de arena. Y para no mencionar nada que no supiéramos previamente. Y ahí radica, precisamente, el meollo del asunto y la respuesta que ya te adelanto a la interrogante sobre si la IA puede acabar con los empleos en marketing, que es un rotundo NO, pero…

Sin embargo, antes de avanzar, permíteme proporcionarte algunos apuntes de contexto:

• La IA no es en absoluto un concepto novedoso ni acaba de ser inventada. Parece que la inteligencia artificial no existía antes del lanzamiento de ChatGPT, y nada más lejos de la verdad. La IA ha estado presente en nuestras vidas desde hace mucho tiempo, tanto en procesos industriales como en los algoritmos que regulan el tráfico en muchas urbes, cada vez que usas Google para realizar una búsqueda o, sencillamente, en la cámara del móvil que llevas contigo, que probablemente utilice algoritmos de IA para mejorar las imágenes. Llevamos décadas investigando y aplicando la IA en muchos más ámbitos de los que imaginas. Es decir, esto no es una revolución que ha surgido de la nada.
• La IA no se ha vuelto de repente más inteligente. Recuerda que las distintas IAs que están emergiendo como hongos.(ChatGPT y Google Bard son solo la superficie) son efectivamente modelos de lenguaje natural fundamentados en la inteligencia artificial. Es decir, lo único verdaderamente novedoso aquí es que a los algoritmos de IA se les ha instruido para comunicarse, o más precisamente, para imitar la manera en que nos expresamos los humanos. No hace falta que te mencione ejemplos de personas que manejan el lenguaje con soltura, incluso escriben libros, y son unos torpes (y torpas) de manual. En resumen, que saber hablar no implica ser más inteligente, simplemente se trata de dominar una destreza.
• La IA generativa tiene tan poca creatividad como una alcachofa. Y no es una opinión mía, se lo he consultado a ella y me ha confirmado que de creatividad va bastante escasa. La intención de la IA generativa es producir contenido: texto, imágenes y vídeo (este último aún con ciertas limitaciones) a partir de datos previos. Por ejemplo, puedo solicitar a una IA generativa de imágenes, en este caso a la que incluye Canva, que elabore una representación de una calabaza al estilo de Van Gogh, y lo que genera es este:

Efectivamente, representa una calabaza. Está iluminada por lo que parece ser luz de atardecer, pero el fondo es un fragmento de «La noche estrellada» que, oh casualidad, es lo primero que aparece en Google al buscar «cuadro de Van Gogh», pero no vamos a ser exigentes. Esto lo puede lograr cualquiera que tenga nociones de arte y sepa usar Photoshop, solo que la IA lo hace de forma mucho más rápida. ¿Valor artístico?, mínimo o casi nulo. ¿Originalidad?, le podemos dar un 3 sobre 10 por el concepto «calabaza al estilo Van Gogh», no por el resultado. ¿Cumple su función? Absolutamente sí.

Ahora vamos a pedirle a la misma IA de Canva que realmente se ponga creativa. Voy a solicitarle «una imagen que represente los valores de independencia, libertad y deseo de disfrutar de la vida». Es decir, algo que no es nada extraño que le pida a cualquier creativo en marketing a diario. Y esto es lo que sucede:

Un ocaso en el océano (podría servir como contexto) al que se le ha colocado en la orilla lo que yo apostaría que es una vía, que imagino es lo que la IA relaciona con libertad o con autonomía. Otras opciones eran atardeceres con emblemas de naciones ficticias. En fin, que le presentas esto a tu director creativo (o a tu cliente) y te manda a urgencias para que te hagan un escáner cerebral y, de paso, un examen de drogas. Por supuesto, esta imagen no se aproxima en absoluto a lo que se le solicitó. Y es completamente comprensible que sea así.

La IA no es capaz de crear nada desde el principio porque no puede. Al menos, por el momento. Eso es todo. Solo puede manipular ideas que conoce e información previamente existente y combinarlas de manera coherente. Ojo, eso no la convierte en tonta, sobre todo si «lo que conoce» es efectivamente todo lo que se ha publicado en internet. En el caso de la última imagen: es evidente que millones de fotografías de atardeceres en el océano han sido publicadas con textos que mencionan «libertad», «disfrutar la vida» y en menor medida «autonomía» (de ahí la vía, supondría). Pero la IA no comprende por qué un ocaso se vincula con disfrutar de la vida; solo sabe que esa asociación existe. Una IA nunca ha sentido la sensación de libertad. Ni ninguna sensación en absoluto. Por eso siempre generará repeticiones. Un ser humano puede haber vivido esa sensación de libertad de mil maneras diferentes y puede asociar la idea de libertad a mil conceptos visuales distintos, algunos de ellos realmente innovadores. A eso le llamamos «creatividad». Y, no lo olvidemos, el marketing se trata de crear o provocar sensaciones.

No debería. Se ha discutido extensamente sobre que los puestos de los redactores, de los creativos, de los analistas de datos de campañas, de los gestores de comunidades, etc., están gravemente amenazados por la inteligencia artificial. La realidad es que no… a medias.

Voy a explicarme: Si tu perfil profesional en marketing es el de alguien que simplemente se dedica a cumplir el trámite, que no le importa un comino si el cliente obtiene o no beneficio de lo que está pidiendo (si no sabe lo que desea, no tiene idea o no está dispuesto a pagarlo, no es tu problema, ¿cierto?) y que solo anhela que las horas de trabajo se terminen pronto, entonces sí que enfrentas un problema, pero no porque la IA sea una entidad maliciosa que te va a arrebatar el trabajo, sino porque en ese trabajo no estás brindando prácticamente nada de valor como ser humano. En ese ámbito, el de cumplir con el trámite y con creatividad nula, la respuesta a si puede la IA acabar con los puestos en marketing es que sí. Pero si esas son las condiciones en las que te desenvuelves, tampoco es que el empleo te fuera a durar mucho, ¿verdad?.

No obstante, si tu labor es la más habitual en marketing (independientemente del rol que ocupes) y consiste aproximadamente en lo siguiente:

• Revolver tu mente para tratar de descifrar qué demonios desea tu cliente.
• Una vez que has comprendido lo que anhela, volver a estirar tus neuronas para justificar por qué eso que solicita es inalcanzable/inutilizable/irracional (tachar lo que no corresponda).
• Informarle sobre lo que planeas realizar: el mejor trabajo posible con el exiguo presupuesto (y por ende, escasa disponibilidad de horas) que dispones.
• Contenerte cuando el cliente no obtiene los extraordinarios resultados que anticipa para no decirle cuatro cosas y/o mandarlo a hacer algo menos agradable. ¿Espárragos trigueros?

Ninguna IA en el universo conocido puede llevar a cabo ninguna de estas cuatro actividades, o al menos no puede hacerlo sin que termines empleando más horas explicándole lo que debe hacer que efectuándolo tú mismo. Este es el principal fundamento de por qué la IA no puede eliminar empleos en marketing.

Si te identificas con estos cuatro elementos, entonces la IA no es tu adversaria, sino un excepcional compañero, ya que te ayudará a lograr el objetivo: realizar un trabajo superior en menos tiempo.

Te lo aclaro:

Como ya se ha mencionado, la IA no puede reemplazar la creatividad del ser humano. Sin embargo, existen numerosas tareas que puede desempeñar en marketing. Y la mayoría de esas tareas son precisamente las que más detestas: elaborar reportes y examinar tediosos conjuntos de datos. No dudo de que haya personas que opten por utilizar una IA generativa de texto y otra de imágenes para estructurar sus propias campañas, desestimando contratar servicios de marketing. Que ellos y sus ventas se las arreglen. Si ya es complicado ser creativo e innovador en marketing con seres humanos especializados, imagínate si se lo dejas a una máquina que analiza lo más común en internet, corta, pega y luego realiza una revisión gramatical para que sea comprensible.

Pero la IA es un excelente aliado para pedirle que te

elabora informes que solo necesiten tu revisión y un pequeño ajuste. Y resulta que la redacción de informes es un verdadero consumo de horas en las labores de marketing. Te lo explico en el próximo apartado.

Como ya mencioné, la respuesta a si la IA puede eliminar empleos en marketing es, en general, negativa. Sin embargo, eso no implica que no la vayamos a emplear. Por supuesto, estamos todos y todas entusiasmados con las potencialidades de esta fascinante herramienta. La IA generativa es una excelente ayuda para aliviar las tareas más monótonas, repetitivas o directamente insoportables del trabajo en marketing: la elaboración de informes. Está claro que hay quienes disfrutan redactando informes. También hay personas que se dedican a caminar sobre brasas ardientes o a dormir sobre camas de clavos. En la vida hay de todo y todas las opciones son válidas siempre que no perjudiquen a los demás, pero si eres de los que disfrutan haciendo informes, luego no te sorprendas si en la oficina te miran extraño o susurran “friki” a tus espaldas.

Además de para que te redacte un informe (o una parte de este), existe una gran variedad de funciones adicionales de la IA en marketing:

• Estudio de mercados y competidores. Un océano de datos en el que las IAs se desenvuelven con gran facilidad.
• Evaluación de resultados de campañas y acciones de marketing, correlacionando dichos datos con campañas previas, con desempeños promedio, con información accesible sobre competidores… y cualquier otro dato que puedas obtener en línea.
• Investigación de palabras clave para SEO, especialmente en estrategias de cola larga, donde las listas a analizar tienden a ser muy extensas.
• Ajuste de textos para SEO: una IA puede, sin inconvenientes, incorporar una o varias palabras clave para SEO en un texto, respetando los parámetros adecuados (densidad, presencia en H1, H2, negritas, etiquetas, etc.) o incluso directamente en un sitio web.
• Optimización de campañas: la IA puede generar múltiples versiones de un anuncio, evaluar su rendimiento y determinar cuál es la opción más efectiva para un público específico.
• Producción de contenidos: desde adaptar fotos o gráficos para mantener una línea visual coherente hasta crear imágenes que requerirían mucho tiempo buscar en bancos de imágenes, sin olvidar los clásicos textos descriptivos o de relleno necesarios, hay una gran variedad de tareas que la IA puede ejecutar de manera más rápida y eficaz. No siempre se necesita un torrente de creatividad en cada aspecto de una campaña o un proyecto para un cliente.
• Soporte al cliente: un chatbot con IA puede liberarte de muchas horas de atención repetitiva al cliente, sin que este sienta que está dialogando con una máquina.
• En general, cualquier tarea que demande el análisis de datos, la extracción de KPIs y la generación de conclusiones a partir de dichos datos. Y en marketing, son muchas las que lo requieren.

Estamos posiblemente ante el surgimiento de una nueva categoría profesional: el prompter. Es decir, la persona experta en comunicarse con una IA para obtener rápidamente el resultado deseado. Porque aunque se supone que comprenden el lenguaje natural, hay una notable diferencia entre hacerle preguntas aleatorias por entretenimiento y saber utilizarla como herramienta laboral. Y aquí radica una de las claves de la IA generativa: aprender a explicarle lo que quieres obtener.

La IA solo es valiosa si ahorra tiempo. Está bien, puede tardar entre 10 y 20 segundos en generar una imagen o un texto. Pero hasta que esa imagen o ese texto alcancen lo que deseas, es probable que estés intentando durante mucho más tiempo del…

Lo que te motivaría a elaborarlo tú mismo. Por ello resulta esencial aprender a formular preguntas o emitir instrucciones de manera adecuada, exactamente igual que con cualquier otra máquina.

Veamos algunos ejemplos utilizando ChatGPT. Voy a solicitar que genere textos para promocionar un coche como el mío, que conozco a la perfección:

Mmmm… aceptable, pero aplicable al 90% de los automóviles, ya que se expresa en términos generales. Además, no menciona que es un vehículo híbrido. ¿Es publicable? Sí. ¿Lo haría yo si fuera el Community Manager de la marca? Desde luego que no. Debo solicitarle que mejore la respuesta.

Mejorado, pero aún repleto de clichés. Y, al igual que antes, en España se conduce, no se maneja. Nuevamente solicitamos que lo reescriba.

Aquí comenzamos a notar fallos. He solicitado «emociones» y, en lugar de eso, incluye las palabras «emocionante» y «apasionante». No comprende lo que realmente es emocionante y lo que no. Se debe ser más específico.

¡Eureka! Ahora contamos con un texto razonablemente aceptable que realza aspectos concretos. Aún requeriría mayor intervención para publicarlo como deseo. Sin embargo, tengo una base sobre la que desarrollar mi propio texto.

El inconveniente: que he tardado mucho más que si lo hubiera redactado yo desde cero. Pero hay un truco: yo conozco el automóvil. Y en marketing, frecuentemente debes escribir sobre temas que no dominas, lo que significa gastar mucho tiempo investigando; por lo tanto, contar con un texto inicial que sepas que es preciso y en el que únicamente debas realizar ajustes estilísticos (es decir, eso que pasamos la vida solicitando a los clientes y que nunca proporcionan) puede representar un gran ahorro de tiempo.

Resumiendo: ¿Puede la IA eliminar empleos en marketing? Desde luego que no. Pero es una potente herramienta que debemos (debemos) aprender a utilizar para elevar la productividad en nuestro trabajo. Así que activa tu energía, porque manejar la IA ya es una habilidad valiosa en cualquier departamento o empresa de marketing.