Hay una gran variedad de herramientas, técnicas y normas para evaluar los comportamientos y las interacciones digitales de los usuarios. Estas son instrumentos que evidentemente han evolucionado y han pasado de contabilizar eventos a interpretar conductas, herramientas que más recientemente buscan incluso cuantificar nuestras emociones.
El anhelo de medir cómo se sienten y se emocionan los usuarios naturalmente inspira a las mentes digitales inquisitivas, que se cuestionan un aspecto esencial: ¿se pueden realmente medir las emociones de los usuarios?
En mi perspectiva, no, y explico las razones.
En la actualidad, existen numerosos programas informáticos que asisten al analista digital en su intento por evaluar el desempeño. Estas herramientas facilitan la generación de informes que se elaboran, descomponen y segmentan desde diversas perspectivas y dimensiones; informes que persiguen un objetivo común, un sueño, podríamos decir: comprender el valor de cualquier actividad digital.
Esta búsqueda por entender el rendimiento digital es una meta válida y comprensible, pero antes de transitar de la capacidad actual de medir eventos hacia la gran meta de evaluar las emociones, deberíamos detenernos y meditar sobre la esencia de lo que la analítica digital ha logrado desentrañar hasta el día de hoy.
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La analítica contemporánea ha logrado, de forma exitosa, clarificar los ángulos generales y de nicho del entorno online, apoyando la toma de decisiones fundamentadas en datos y proporcionando al líder digital una brújula para los innumerables caminos que pueden seguir sus iniciativas.
Este éxito debe ser congruente, no obstante, con las limitaciones inherentes. Cualquier informe analítico, al igual que cualquier forma de conocimiento científico, ofrece aproximaciones a la realidad y no realidades absolutas como se suele pensar.
En este contexto de aproximaciones a la realidad, considerar que el análisis de datos e informes digitales es una fuente de verdad definitiva puede causar más daño que beneficio, es decir, asumir que un informe analítico es la única fuente de verdad puede obstaculizar la innovación, que requiere de ideas contraintuitivas e ilógicas. Al final, ninguna creación completamente irresistible puede ser dictada únicamente desde la razón y la lógica.
En este sentido, la respuesta a si se pueden medir las emociones puede ser doble, como dos caras de una misma moneda que se complementan mutuamente: cuál es el objetivo que medir las emociones busca alcanzar y cómo llegar a ese objetivo.
Existen múltiples situaciones posibles en la travesía digital que un usuario emprende, situaciones que suscitan diversas emociones antes, durante y después del transcurso de dicho viaje, emociones que necesariamente trascienden las métricas tradicionales como la Conversión, dado que las emociones son, en esencia, el motivo que nos impulsa a decidir, son la fuente de nuestra inteligencia y la conexión que nos une o separa de personas, lugares u objetos. Por lo tanto, el propósito de querer medir las emociones es admirable.
En relación a cómo alcanzar ese objetivo, la clave del éxito radica en comprender tanto la tipología de las emociones como su naturaleza, algo que requiere romper fronteras disciplinares más allá de lo digital e indagar en el ámbito de la neurociencia, neurobiología y, por supuesto, los aspectos fundamentales de estas en la filosofía y psicología, disciplinas que han avanzado extraordinariamente en los últimos años y que, sin embargo, aún son incapaces de descifrar con un mínimo de certeza la compleja mecánica corporal y neurológica en la que se originan nuestras emociones.
Sobre esta base, mi recomendación es alterar el orden de los factores, situando el deseo de medir las emociones detrás de la capacidad de evocarlas a través de la creatividad. Es decir, priorizar la imaginación sobre los datos, dado que, aunque es imposible medir las emociones con un mínimo aceptable de certeza, sí es completamente posible utilizar nuestra inteligencia creativa para suscitar estas emociones mediante el uso de imágenes, formas, interacciones y elementos de movimiento que forman interfaces estéticas y agradables.
En síntesis, conocer y anhelar saber es indudablemente loable, así como es loable querer ampliar lo que se conoce y se comprende desde lo perceptible a lo emocional; no obstante, cuando se trata de emociones, hay realmente mucha tela de donde cortar, más allá de los datos.
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